现代市场营销导论(ppt80)-销售管理【PPT课件】

2020-09-19 10:28:37 本页面

【导读】如今,政治采纳了一切现代推销工具——做广。会现在成为销售计划的一部分。在以前的党代会中,美国各州的政党领导人控。制着本州的代表,并就候选人争论不休。个人政治渐渐成为非个人的营销活动。权力从政党领导人手中转移给营销人员,即精。的专家治国论者。随着政治变成一种营销,人们也就把它当成一。威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说,左右着远远高于90%的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样。生产产品并与顾客进行交换。Know-how等无形产品已经成为产品的题中之义,品与价值以获得自身需要的一种社会过程。市场营销已经成为我们人类所从事的许多。棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖。非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活。至少涉及买卖两方。每一方必须拥有沟通的能力与适当的联系方式。每一方在处理与对方的关系时,必须考虑到对。所有权效用即是拥有某种产品并对其使用权进。行控制时所具有的价值。

文章介绍图

  

【正文】 第一章
现代市场营销导论
开篇案例:
营销——美国总统竞选中不可或缺
的手段
如今,政治采纳了一切现代推销工具——做广
告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为
目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大
会现在成为销售计划的一部分。
在以前的党代会中,美国各州的政党领导人控
制着本州的代表,并就候选人争论不休。
个人政治渐渐成为非个人的营销活动。
权力从政党领导人手中转移给营销人员,即精
心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖
的专家治国论者。
随着政治变成一种营销,人们也就把它当成一
种营销。
威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说,
人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然
左右着远远高于90%的投票取向。
广告在剩下的几个百分点上发挥作用。
每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样
一个问题,即选举结果是反映了选民的愿望还
是最精明的营销活动?
从前面的案例得出:
市场营销已经不
再仅仅是企业的
行为,非盈利性
组织同样需要市
场营销。
营销活动无处
不在!
第一节
市场营销基本概念及其
研究对象
市场营销是一门集经济学、行为科学、
心理学、现代管理学、社会科学之大
成的综合性的应用学科。
公司、个人、政府和非赢利性组织都
生产产品并与顾客进行交换。
一、市场营销定义
(一)什么是市场?
早期的市场,指的是买卖双方聚集交易的
场所。
现代市场营销学中的市场是由全部的具有
普通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满
足这些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组
成。
产品市场代表了对特殊商品、服务和计策
的要求。
早期市场营销学最重要的核心概念——产品——
正在不断被赋予以新的内涵,服务、创意、
Know-how等无形产品已经成为产品的题中之义,
而且逐渐成为较之有形产品更具价值、更有意
义、更为重要的产品,深刻地反映了社会变迁、
产业升级等知识经济生活的重要主题。
(二)什么叫市场营销?
市场营销学的译名优缺点比较
市场营销是个人或组织通过创造和交换产
品与价值以获得自身需要的一种社会过程。
市场营销实质上是在市场中进行商品交换
的活动过程。
市场营销学在中国的传播较早。
市场营销学关系到我们每一个人。
现代生活没有营销将会很难想象。
市场营销已经成为我们人类所从事的许多
活动的一部分。
市场营销不仅是一种商业行为
牙医向他的病人们寄复查通知单时,他们就在
推销他们自己的服务。
棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖
品时就在向球迷推销他们自己。
非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活
动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去
影响人们的行为来进行营销活动。
(三)如何理解市场营销的定义呢?
第一、互相交换的过程
市场营销把产品分为三类:
(1)有形产品或物质性的东西。
(2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行
为。
(3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想
上获益的观念。
有形和无形产品通常需要不同的营销方式。
市场营销交换过程
从上图--市场营销交换过程可知:
营销者和顾客交换各种
有价值的东西,包括货物劳
务、思想、人力或场所以求
获得金钱、时间、选票或需
要的行为。
人们交换的驱动力来自各自的利益需要
1、顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平
以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的
状况。
2、从事商业的市场营销者的目标则是增加利润。
3、非营利性组织中的营销人员目的则是更好地
为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普
通大众服务,使他们所提供的服务更具效率。
成功的交换至少必须具备以下5个条件:
至少涉及买卖两方
每一方必须拥有对方感兴趣的东西
每一方必须拥有沟通的能力与适当的联系方式
每一方对对方所提供的任何东西必须有接收和
拒绝的自由
每一方在处理与对方的关系时,必须考虑到对
方所需,其所提供的商品至少应是对方所能接
受的东西。
第二、满足需求和欲望的各种行为的整合
需要:指没有得到某些满足的感受状态。
欲望:指想得到需要的具体满足物的愿望。
需求:指对于有能力购买并且愿意购买的某个具
体产品的欲望。
不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望,请
记住,营销者必须经常通过顾客的需求来考虑
产品的风格和类型。
营销者的任务在于通过定价、促销、
开发新产品或改善产品功能来影响顾
客的需求和欲望。
例:销售冬衣和其他服装,营销人员必须把他
们的产品定位为保暖、做工精良、定价合理且
能直接送到顾客家中的商品。
(四)市场营销和销售的区别
市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾
客的需求和欲望,并将其转化为对企业产品或
服务的要求,再通过有效的促销策略、分销渠
道、合理订价和售后服务,使更多的顾客使用
或继续使用企业的产品和服务项目。
市场营销并不等同于我们常见的促销、广告和
人员推销。
营销(Marketing)和销售(Selling)是有很大的
区别的。
营销活动既发生在生产之后,也发生在生产之
前。
营销不仅包括将其最终产品推销给用户,而且
包括市场研究,产品设计,定价等的售前活动
和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究
和产品开发时的参考等的售后活动。
并不是所有的销售人员
都能成为市场营销人员
市场营销人员和销售人员的比较












































































































二、市场营销经济效用:
——外观形式效用、时间效用、地点效用和所有
权效用
效用是指某种产品能够满足使用者需求或
欲望所固有的能力。
市场营销人员可以开发出四种效用:外观
形式、时间、地点和所有权。
外观形式效用即是把原材料制成产品或把各种
部件组装成产品所产生的价值。
时间效用即是营销者通过在顾客需要时生产出
有用的产品所提供的效用。
地点效用即是营销者通过在顾客所要求的地点
生产出产品来创造的效用。
所有权效用即是拥有某种产品并对其使用权进
行控制时所具有的价值。
三、市场营销近视病
由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学
院教授李维特(TheodoreLevitt)在1960年提出
定义:指不适当地把主要精力放在产品或技术
上,而不是放在市场需要(消费者需要)上,
其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。
李维特说:市场的饱和并不会导致企业的萎缩;
造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅,
不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是
满足顾客需要时,那么他们就患了市场营销近视病。
可以想象一下在电视出现之前的日子里,两家广播公司的营销观念,即可
分辨出谁犯了市场营销近视病(见下表)。
目前在我国,也有很多企业不同程度地奉行生
产导向的观念,他们把提高产品功能与质量作
为头等大事来抓。
但是如果过分强调产品的质量与功能而忽略了
企业营销的真正目标,忽视了消费者的利益,
忽视了消费者心目中的产品质量与功能标准,
那么,势必陷入“市场营销近视病”的误区。
四、非盈利性组织市场营销
非盈利性的市场营销组织,如:国家税务局、地
方税务局、警察局、学术团体(或协会)、各种
基金会都在营销它们的人力、主意、场所或组
织。
政党则是在营销其人员和思想。
商会、参观地、大会办事处及相类似的机构则
是在营销它们的地方或场所、城市、国家及区
域等。
普通的非盈利性组织市场营销的目标是营销其
组织本身。
第二节营销活动的运作体系
一、营销活动运作体系的影响因素
营销导向运作体系的影响因素
宏观环境因素:政治法律、人口经济、技术/
自然、社会/文化等。
微观环境因素:供应商、竞争者、营销中介单
位和公众。
企业为了有效地开展市场营销工作,应对以上
因素作出比较透彻底的分析和预测。
二、营销导向运作体系的构建

一个良好的营销信息系统由四个子系统组成:
——提供有关销售、成本、投资、现
金流量、应收和应付账款的最新数据
——主要负责收集供应商、竞争者、
消费者、替代产品等方面的情报
——主要是调查收集与企业有关的某
些特定营销问题的信息并提出调研结论
——通过运用先进的统计程序和模型,
以便从所收集的信息中发掘出更精确的调研结果

,每个企业需要用计
划的方法来对待市场。
,而且要建立长期发展
的战略计划。
,应该把营销内容放在优先
考虑的位置。
,应该把营销内容放在优先
考虑的位置。


企业在开展营销工作时,大多经历了几个阶段:先是一
个简单的销售部门,而后发展为单独的营销部门,专
门负责各种营销活动和销售队伍的管理。
现代营销部门必须适应营销活动的四个基本
方面:职能、地理区域、产品和顾客市场。
按营销职能设置的营销机构,通常是由各种营
销职能专家组成
按地理区域设置的营销机构,通常适用于销售
范围比较广的企业
按产品或品牌设置的营销机构,通常适用于生
产多种产品或有多种品牌的企业
若按市场设置营销机构,多数企业是把一条生产线的
各种产品向多个细分市场销售。
市场经理主要负责主管制订并实施市场的长期计划和
年度计划,分析主管市场的动向,分析企业应向该市
场提供什么样的新产品。
主管营销工作的副总经理不仅需要学会如何制订一个
有效的营销计划,而且要能够成功地执行这些计划。
同时要设立一套有效的激励制度和政策,充分调动营
销人员的积极性。另外,还需要与其他职能部门相互
配合、协调。

建立目的:保证企业高效率和高效益运转。
营销控制大体上有四种类型:

负责人:企业的高层和中层管理人员
目的:监督当前的营销活动和结果,以确保年度销售
目标和利润目标的实现。

负责人:营销审计人员
目的:检查公司哪些地方赚钱,哪些地方亏损。

负责人:直线和职能管理部门、营销审计人员。
目的:评价和提高经费使用效率以及营销开支的效
果,进而提高诸如广告、人员推销、销售促进和分销
等工作的绩效。

负责人:高层管理当局营销审计人员。
目的:检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻
求最佳机会,确保公司目标、战略以及制度能够最佳
地适应企业当前的和预测的营销环境。
第三节市场营销导向观念的演变
一、市场营销的产生
1、市场营销学萌芽于20世纪初,形成于20世纪中叶,
成熟于80年代,目前仍在不断发展之中。
2、市场营销理论作为一门学科,于19世纪末20世纪初
在美国产生。
3、1912年,赫杰特齐(J.E.Hegertg)编著了《市场
营销学(Marketing)》。至此,市场营销作一门独立
的学科已经建立。
4、到了20世纪20年代,已有若干市场营销学教科书问
世,初步建立了本学科的理论体系。
作为市场营销学的发源地,美国从1915年设立了很多
组织。
1915年正式成立全美广告协会(NATM)
1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会
1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会
(AMS)
1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会(AMA)
这些组织的成立使市场营销学从学校到企业,从课堂
到社会。
理论与实践相结合,加速了市场营销学的发展。
二、市场营销学的发展
第二次世界大战后,传统的市场营销学中侧重
于商品推销的销售观念,愈来愈不能适应新形
势的要求。
60年代,一系列市场营销学著作都是作为解决
企业的销售问题而进行筹谋划策的产物,如市
场营销管理、销售计划、营销战略、营销决策
等。
传统的营销理论认为,营销的任务是刺激消费
者对产品的需求,而且要影响需求的水平、时
机和构成,营销管理实质即需求管理。
美国菲利普·科特勒的《市场营销管理:
分析、计划、执行和控制》一书,对营销
原理作了精辟的阐述和发展。
他认为,自50年代以来,市场营销学的新
概念层出不穷,差不多每10多年都要出现
一批新的概念(参见下表)。
市场营销学新概念一览表
菲利普·科特勒在20世纪60年代提出的大市场营销
(megamarketing)观念,将营销组合由4P扩展为6Ps、
lOPs、11Ps,从战术营销转向战略营销,也被称之为
市场营销学的第二次革命。
三、市场营销导向观念的演变
各个企业进行市场营销活动的指导思想存在着很大
差别。
许多商人经历了市场营销导向观念的不同阶段。
(一)生产观念
开始于18世纪的工业革命,一直持续到20世
纪20年代。
在这一阶段,企业关注的是制造过程。
(二)产品观念
产生于20世纪50年代。
这种观念认为,企业只要生产出质量最优、
性能最好、特点最多的产品,就能赢得竞争优势。
产品观念可能会导致“市场营销近视病”。
(三)销售观念
销售观念又称推销观念。
这一观念从20世纪30年代一直持续到50年代。
在销售时期,制造商们认为商务成功依靠的是比竞
争对手更有效的推销,企业强调的是产品的推销。
(四)市场营销观念
20世纪50年代,市场营销时期开始形成。
企业的经营观念已经从仅仅把产品推销给顾客转变
为寻找顾客的需求,并且设法满足这种需求。
在市场营销时期,企业的出发点不是像在
前两阶段那样以制造者的目标为中心,而是以
顾客的需求和欲望为出发点。
这是一种把市场营销和公司其它部分整合起
来,并满足顾客的需求和欲望,使得公司长期
盈利达到最大化的市场营销思想。
市场营销观念是企业各部门有效的组合与顾
客满意及企业长期盈利的整合。
满足顾客的需要和欲望是市场营销观念的核
心。
(五)生态营销观念(EcologicalMarketing
Concept)
生态学销售观念,指的是企业如同有机体一样,
要同它的生存环境相协调。
企业的经营目标,也就是企业与环境最为协调
的状态。
(六)社会营销观念(SocietalMarketing
C0ncept)
社会营销观念认为,企业提供产品和服务,不
仅要满足消费者的需求和欲望,而且要符合消
费者的长远利益。
企业决策者在确定经营目标时,既要考虑市场
需求,同时要注意消费者的长远利益和社会福
利。
营销观念还必须包括在满足顾客需求的同时连
年保持企业可观的利润水平即企业长期盈利的
需要。
市场营销观念另外一个组成部分是营销部门与
其他部门有效的整合。
四、现代市场营销理论的创新
制定市场营销战略:
第一步是透彻地调查市场并选择目标顾客群
第二步是创造市场营销组合,这也是获得成功
的关键
(一)目标市场
目标市场是指那些最可能想买或需要购买某种产品的
顾客群。
(二)市场营销组合
它包括四个因素:产品、价格、分销和促销。
市场营销人员必须结合整个商业环境来考虑营销组合。
(参见下图)
1、产品
产品对于交换过程而言是必不可少的。
企业外部力量在市场营销组合和营销管理中发挥了越
来越重要的作用。
市场营销人员应该熟悉怎样满足顾客需要的过程。
产品开发是市场营销中细微而具有挑战性的工作。
2、价格
价格,即一家公司对它的产品的要价。
价格通常高于产品或服务的成本。
政府规章和道德标准影响着价格的制定。
价格和产品形象是紧密联系在一起的。
高价格可以帮助产品树立高档次的名牌和形象。
低价格也是营销策略的关键之一。
3、分销
指将产品从制造商传递给顾客的途径,即分销渠道的
选择。
分销渠道是由那些帮助把货物交给顾客的人和组织构
成,它包括批发商和零售商。
如下所示:
(1)制造商→批发商→零售商→顾客
(2)制造商→顾客
4、促销
它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在
消费者进行沟通的各种方法和技巧。
促销组合(见下表)包括广告、人员推销、公共关系
和营业推广。
(三)战略营销4Ps
1.战略营销第一个P──Probing
在营销学上,Probing实际上就是市场营销调研
(MarketingResearch),其含义是在市场营销观念的指
导下,以满足消费者需求为中心,用科学的方法,系
统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资
料,提出解决问题的建议,确保营销活动顺利地进行。
通过市场营销调研,为企业进行市场细分、确定
目标市场提供了基础和保证;为企业制定产品策略、
价格策略、分销策略和促销策略提供了科学的依据。
市场营销调研可通过三种方式来进行:
一是由当地专门从事市场营销调研的公司进行;
二是聘请专家、教授及大学生对某一情况设计问卷进行调研;
三是企业自己组建市场营销调研部负责实施市场营销调研。
市场营销调研的最好方法是定量与定性相结合。
P──Partitioning
在市场营销学上,Partitioning实际上就是市场细分
(MarketSegmentation),其含义就是根据消费者需求
的差异性,运用系统的方法,把整体市场划分为若干
个消费者群的过程。
市场细分运用的是求大同存小异的方法。
市场细分不是对产品进行分类,而是对同种产品需求
差异的分类。
市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程,它受
地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。
美国营销学家麦卡锡提出了逻辑性很强的“细分程序
七步法”:
(1)在确定营销目标的前提下,依据消费需求为产品选择市场范围;
(2)通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求;
(3)分析不同潜在消费者的不同需求,进行初步的市场细分;
(4)移去潜在消费者的共同需求,筛选出最能发挥企业优势的细分
市场;
(5)根据潜在细分市场的特征,为潜在细分市场命名;
(6)进一步认识潜在消费者的特点;
(7)测定不同细分市场的规模,完成整个细分市场工作。
市场细分必须遵守实用性、盈利性的原则。
市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标
志。
P──Prioritizing
Prioritizing(择优)实际上就是目标市场(Market
Targeting)的选择,即在市场细分的基础上,企业要
进入的那部分市场,或要优先最大限度地满足的那部
分消费者。
任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求,经
营特定的产品,满足消费者的部分需要。
企业选择目标市场的基础和前提是市场细分。
选择目标市场应力求避免“多数谬误”。
可供企业选择的目标市场策略是:无差异性策略、差
异性策略和集中性策略。
无差异性策略以整体市场为目标市场
差异性策略以若干细分市场为目标市场
集中性策略只以一个或几个更小的细分市场为目标市

企业应根据自身的资源、产品的性质、竞争对手的情况
进行审慎的选择。
P──Positioning
在营销学上,Positioning实际上就是市场定位
(MarketPositioning),其含义是根据竞争者在市场上所
处的位置,针对消费者对产品的重视程度,强有力地
塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性
或形象,从而使产品在市场上确定适当的位置。
市场定位实际上是心理效应,它产生的结果是潜在
消费者怎样认识一种产品。
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品
的预定位。
企业在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产
品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的
各种属性的重视程度。
可供选择的市场定位策略有三种:
一是专钻市场空隙的拾遗补缺定位策略;
二是针锋相对的迎头挑战定位策略;
三是高人一筹的突出特色定位策略。
(四)大市场营销理论(MegamarketingConcept)
大市场营销观念,就是指导企业在封闭型市场上开展
营销活动的一种新的营销思想。
所谓大市场营销观念,就是企业为了成功地进入特定市场,
并在那里从事业务经营,要在策略上协调地使用经济的、心理
的、政治的和公共关系等手段,以博得外国或地方的各有关方
面的合作和支持。
当今市场保护壁垒随处可见,要打开这种市场,除市场营
销组合的4P以外,营销人员还必须加上另外两个P,权力
(Power,或称政治:Politics)和公共关系(PublicRelations)。
对于前述的10P我们可以归纳如下:1、为了更好地满足消费
者的需要,并取得最佳的营销效益,营销人员必须精通产品、
渠道(地点)、价格、和促销四种营销战术;2、为了做到这
一点,营销人员必须事先做好探查、分割、择优和定位四种营
销战略;3、同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系
和政治权力这两种大市场营销技巧。
(五)组织内部市场营销和外部市场营销理论
──市场营销11Ps理论
10个P,再加上“人”──People,就是11Ps。这个
People在营销学中的意思是理解人,了解人。
这就是要做好“以人为本的市场营销”。
你帮助下属做好工作的问题叫做“内部营
销”(InternalMarketing);
满足顾客需要的问题叫做“外部营销”(External
Marketing)。
因此,我们要对人的行为进行研究。
我们可以把人按照对行为的过程和结果、长期和短期
的重视程度来分类,如下列三个表格所示:
这四类人上班后考虑的问题分别表现为:
行动型→我今天做什么?
创新型→为什么要这样做?
规范型→如何按章办事?
人际型→这件事应该由谁来做?
这四种类型的人员都有自己的长处。
行动型的人最适合干推销产品之类的具体事务;
创新型的人最适合干研究与开发之类的创新性事务;规
范型的人最适合搞财务之类的工作;
人际型的人则最适合做公共关系和人事之类的工作。
以上的四类人员如果应用得当,可以使他们在工作中发挥最
佳水平,可是,如果他们的上级管理人员不能对他们的行为加
以引导和适当控制,他们可能走向另一个极端。
如上面表格所示:
行动型→救火员,
创新型→“纵火犯”(麻烦制造者),
规范型→大官僚,
人际型→墙头草。
(六)宏观市场营销与微观市场营销
市场营销发展到20世纪70年代,出现了社会
市场营销理念。
宏观市场营销同微观市场营销是同时存在于
社会市场营销中的对立统一体,都是随着市场
经济的发展而发展起来的。
微观市场营销理论是对企业营销活动实践
的总结和概括,它于20世纪初期首创于美国。
直到70年代,美国市场营销学专家才提出
宏观市场营销理论。
我国宏观营销实践中存在的诸多障碍阻碍了宏观营销职
能因素的充分发挥,这就要求我们重视宏观市场营销
理论的研究和应用。
宏观市场营销
含义:指从社会的角度来考察的市场营销活动,它是
在企业市场营销活动的基础上产生的,是指一个社会
经济活动的过程。
宏观市场营销不仅是从总体的或社会的角度来研究如
何引导产品从生产者流向消费者,实现社会总供给和
总需求的平衡,它还从总体或社会的角度,研究企业
市场营销策略的社会作用。
微观市场营销(Micromarketing)
含义:指企业(或公司)为了实现其满足顾客需要及
实现盈利目标而引导产品或劳务从生产者流向消费者
的有计划的整体的经营销售活动。
微观市场营销活动是企业营销决策和营销管理过程,
亦即是需求管理的过程。
微观市场营销管理过程主要包括:1、通过市场营销调
研与预测,了解和掌握现实顾客与潜在顾客的需求,
发现市场营销机会,研究和选择目标市场,制定市场
营销策略和计划,组织、执行和控制市场营销的工作。
我们在这里所讲的正是企业营销——微观市场营销的
重点。
巩固性案例
让美国人爱上豆奶
斯蒂夫在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入美国豆奶市场,
逐步渗透从而获得了自己的市场地位。他的“丝绸”品名中有
“豆”有“奶”,直接和牛奶竞争。他更远大的目标是要用豆
奶整个地取代牛奶,将牛奶从美国人的日常生活中抹去。
中国人对豆浆是再熟悉不过了,几乎每个中国人都喝过豆浆。
在美国,许多中国人也经常到超市里去买维他牌山水豆浆来喝。
但维他牌山水豆浆只在中国人开的超市才有得卖,它打不进美
国的主流超市。打进美国主流超市的豆浆不是中国人的产品,
而是一个地地道道的美国人搞出来的,这个名叫斯蒂夫·迪蒙
的美国人将其首创的名叫“丝绸”的豆奶品牌打进了美国竞争
激烈的大众饮料市场。细说起来还真是一个营销奇迹。
对斯蒂夫·迪蒙来说,将豆类产品的健康信息传递
到美国千家万户是很难的。20多年来,斯蒂夫始终坚
信这种表面光滑如腊、在亚洲已经成为最普通的家用
食品确实有着超越其他物品的营养价值,美国人也最
终一定会看中其营养健身功效。他尝试给美国的消费
者们提供各种各样为他们特制的豆类产品,有些听来
很有创意,比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不
知是产品过于新奇还是人们还没有真正意识到豆类产
品的益处,这些产品在市场上面世之后,都好像是一
颗小石子落进了深井,没有引起多大反响,斯蒂夫的
许多投资也打了水漂。功夫不负有心人,不知是哪一
天,斯蒂夫灵光一动,创造了“丝绸”这个品牌,将
之用在他们生产的豆奶产品上,竟然一炮打响,成为
这个产品类别中首屈一指的品牌。
丝绸牌是个突然崛起的明星产品,它在市场上的异
军突起甚至可以和上世纪70年代中期兴起的酸奶产品
的成功媲美,在短期内已经成为美国人最喜欢的品牌,
其影响力甚至超过了所有的牛奶品牌。因为美国从来
就没有过一个真正的全国性牛奶品牌,有的只是在一
个州或几个州内流行的牛奶品牌。根据权威统计,
“丝绸”已经成为行内公认的销售量最高的“白色饮
料”品牌。每周销售量高达600万美元,每年则以50%
的高速度持续增长,2020年全年总销售额有望达到4亿
美元。这样的成果对一个概念来自于异域、产品结构
单一的品牌来说,不能不说是鼓舞人心的。
斯蒂夫·迪蒙认为目前只是一个小起步。现今豆奶
的消费者绝大部分还是年轻人,他希望能进一步将市
场扩展到小孩和老人,等到妇孺皆知、老少咸宜的时
候,可想像“丝绸”牌豆奶产品的市场规模将会有多
大。
如果了解斯蒂夫的真正长期目标,人们更会惊讶不已:
他要用豆奶整个地取代牛奶,将牛奶从人们的日常生
活中抹去。很疯狂吧?不过,对于一个20年来屡败屡
战的商场斗士来说,很难说这是一个绝对不可能达到
的目标。
那么,斯蒂夫究竟准备用怎样的方式将牛奶一点一
点地挤出白色饮料市场呢?斯蒂夫“站在了巨人的肩
膀上”,在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入了这
个市场。在他的“丝绸”产品名字中有“豆”有
“奶”,直接和牛奶竞争。1998年,斯蒂夫做了一个
常人通常都没想到或者是在想到的瞬间就自己将其扼
杀在摇篮里的主意:让美国国内最大的牛奶加工制造
商迪恩食品公司成为合伙人,并最终在2020年将自己
在科罗拉多的名叫“白色浪涛”的公司连锅端地卖给
了这家位于达拉斯拥有美国十几个大牛奶品牌的公司。
这样令人大跌眼镜的结合给了“丝绸”宝贵的全国范围的商店货
架空间,使之从通常的超市健康食品货柜的犄角旮旯一跃而进
入奶制产品货柜,从而得以“蚕食”原属于牛奶的市场,进二
吞噬之。
白色浪涛公司在斯蒂夫的带领下每个人都坚定地相信豆类产
品的市场前景,他们的热情让总公司的老总都为之叹服,称他
们为他见过的最为坚守自己信念的管理团队,并且破天荒地让
这个子公司保持充分自主权。
最开始白色浪涛生产的豆腐产品在公司所在的科罗拉多州吸
引了一批赶时髦的忠实用户,但是一直不曾在全国范围有所动
作和影响。后来,斯蒂夫将自己公司的主导产品转向了豆奶,
专门针对日益蓬勃的素食运动主义者、对自己的健康“兢兢业
业”的维护者和一些不适合服用牛奶乳精的消费者。
斯蒂夫一开始就坚信豆奶有着牛奶所没有的营养优
势。但是若消费者在市场上根本见不到豆奶的影子,
他们再怎么宣传有益性也无法和牛奶抗衡。斯蒂夫一
直在苦心地寻找机会。1996年,他做出了一个很大的
产品包装改革,用传统的牛奶纸包装来包装他们的豆
奶。但在这以前,豆奶通常使用小型的,甚至是不能
冷藏的盒子包装,因此也只有那些真正的全身心相信
豆奶的营养价值的人们,才不在乎这种既不方便又很
古怪的外国式包装,也才不在乎豆奶特有的味道,而
这样的市场毕竟很有限。现在,全新的包装给了“丝
绸”豆奶与牛奶同样的方便性,可以冷藏,外观又一
下给人似曾相识的亲切感觉。
起初,斯蒂夫将生产外包给加州的一个专业豆奶
生产商。合作了一阵子,斯蒂夫看到了这一模式潜在
的问题:它的利润边际很有限,而且他不能真正地控
制产品的质量,尤其是豆奶的味道。为了解决这两个致命的问题,
斯蒂夫毅然决然地决定从购买大豆原材料到加工豆类,从管理
豆奶的制造流程到最后将成品递送到各家商店都由他自己的公
司一手操办。斯蒂夫即刻开设了自己的加工基地,研制新的配
方,使得自己的豆奶品位更佳,而且逐步发展到增加新的口味,
诸如巧克力味的以及带有咖啡味的豆奶,迎合美国人的口味。
大胆的想像和略显疯狂的计划一开始看来似乎也只能是幻想。在
主流媒体开始宣传豆类产品的营养益处而且在咖啡店内也有豆
奶影子出现的情况下,“丝绸”的销售仍然差强人意,只是在
一些专门经销天然产品的商店如“野橡树”或是“健康食品”
等处销售不错。由于斯蒂夫的公司缺少巨大的资金给“丝绸”
在大型超市内提供足够的亮相空间,所以销售一直半死不活。
后来“丝绸”在当地的好名声引起了食品超市巨头Kroger的注
意,
Kroger给他们提供了在全国范围内的货架空间。但是问
题在于其空间只限于天然食品栏,和斯蒂夫心目中的
奶类货架相去甚远。因为斯蒂夫一直认为将豆奶归于
天然食品明显地给这一产品带上了特殊的标签,反倒
是向消费者凸现了这类产品的消极特性。斯蒂夫勉强
地接受了这一机会,同时一直伺机寻找更好的时机。
斯蒂夫别扭地和Kroger合作了没多久,终于破釜沉
舟,采取了一个兵家险策:与敌共眠。他暗地里和美
国最大的牛奶生产商迪恩公司达成了一笔交易,将自
己公司的35%的股份转卖给迪恩公司,换取迪恩公司
1500万元美金的现金投资来支付“丝绸”打入全美各
大超市奶制品专柜的上架费。一夜之间,美国几乎个
个超市的奶制品柜台都出现了“丝绸”婀娜的身影,
销售量急剧攀升,结果其他各家大型食品超市争着要
进“丝绸”产品,并将其摆放在自己的奶制品货架上。
“丝绸”豆奶的异军突起和迅猛发展在美国境内引
发了一连串著名食品公司蜂拥而至生产研发豆奶产品
的现象。2020年,亨氏推出了他们自己的系列豆奶产
品,但是不久就丢盔卸甲,狼狈撤退。然后食品的龙
头老大通用食品公司极力推广自己现有的豆类产品,
但是他们12%的市场占有率实在很难和“丝绸”80%
的市场占有率相抗衡。迪恩全国范围内119个加工制造
工厂使得“丝绸”拥有别人难以匹敌的生产能力,可
以及时地满足突发的需求。而白色浪涛公司对豆类原
料产品的巨大需求又有力地操控了豆类市场,也同时
给其他竞争者制造了很大的市场进入障碍。最近白色
浪涛公司甚至和美国最大的咖啡零售公司星巴克签订
了专有协议,成为星巴克在美国和加拿大地区惟一豆
奶供应商。
斯蒂夫准备将公司在豆奶市场上的成功方法和经验
迁移到其他产品上去,第一个就是一系列全新的即食
豆腐产品,他还准备第一次为“丝绸”豆奶推出全国
性的电视广告,更准备将“丝绸”豆奶推广到外国市
场。。
思考题:
1.市场营销的核心理念是什么?斯蒂夫·迪蒙是如何进
行市场渗透从而获得成功的?
2.请分析“丝绸”豆奶的市场营销组合。
3.你认为,斯蒂夫·迪蒙准备将公司在豆奶市场上的成
功方法和经验迁移到其他产品上去会获得成功吗?为
什么?
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