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2020-10-09 17:12:32 本页面

【导读】衢小区以北,交通便利,地理位置优越。此次为一期工程建筑面积98000m2(含回迁安置60000m2,安置。户数600户),其中:住宅建筑面积85000m2;商业用房建筑面积4000m2;储藏室建筑面积6000m2;架空层建筑面积3000m2。户型占总面积的78%以上。符合国家建筑面积90m2以下的小户型占住。宅总建筑面积75%以上的要求。月至2020年12月建成销售完毕。企业共同投资成立的,注册资本600万美元。门兴华贸易公司占65%的股份,其他两方各占%的股份。该项目得到了德州各级政。公司的开发经营按照国家法律规定的开发程序有序推。处德州市中心区域,区位优势明显。面积10356平方公里,总人口561万。境而过,德滨高速目前正在建设之中;5条国道、14条省道纵横交错,德州物华天宝、资源丰富。德州经济发展、充满活力。集团等国内外知名企业在德州投资发展。德州以“德”为名,自古就有尊德、尚信的历史传统。“包容精神”,成为德州这片热土最宝贵的人文财富。系列宏观调控措施,

  

【正文】 德州凯元工程咨询有限公司
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第一章总论
1、项目概况
:德城区胜利街棚户区改造一期项目
:德州嘉汇房地产开发有限公司
项目建设地址:位于德城区胜利街东侧,共青团路以南,天
衢小区以北,交通便利,地理位置优越。
项目建设内容及规模:该项目为德城区胜利街棚户区改造工
程。
项目总占地面积87814m2,总建筑面积m2,其中:一期
建筑面积98000m2,二期建筑面积110000m2,三期建筑面积
m2。此次为一期工程建筑面积98000m2(含回迁安置60000m2,安置
户数600户),其中:住宅建筑面积85000m2;商业用房建筑面积4000m2;
储藏室建筑面积6000m2;架空层(主要为车位)建筑面积3000m2。
该项目全部为高层住宅,户型以中小户型为主,90平方米以下的
户型占总面积的78%以上。符合国家建筑面积90m2以下的小户型占住
宅总建筑面积75%以上的要求。
:建议该项目建设经营期为3年,自2020年1
月至2020年12月建成销售完毕。
:一期项目总投资18000万元,其中:
建设投资17160万元,占总投资的%;建设期利息840万元,占
总投资的%。
项目所需资金分两条渠道筹集:一是承办单位自筹资金8000万
元;二是申请银行贷款10000万元。
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2、可行性研究报告编制单位:德州凯元工程咨询有限公司
工程咨询资格等级:乙级
证书编号:工咨乙11820200016
发证机关:国家发展和改革委员会
3、承办单位概况
德州嘉汇房地产开发有限公司隶属于山东嘉汇房地产开发有限公
司,山东嘉汇房地产开发有限公司成立于2020年6月,是澳门的三家
企业共同投资成立的,注册资本600万美元。其中,最大的投资方澳
门兴华贸易公司占65%的股份,其他两方各占%的股份。由此成为
了济南市首家由澳门独资创办的房地产专业开发企业。由于看好德州
房地产行业的经济发展前景和适宜的招商引资环境,于2020年9月注
册成立了德州嘉汇房地产开发有限公司,公司注册资本5000万元,山
东嘉汇房地产开发有限公司占90%的股份,济南北斗星商业有限公司
占10%的股份。公司既有多年从事房地产行业丰富经验资深管理人员
多人,也拥有来自加拿大、澳大利亚著名大学毕业的海外管理人员2
人,还拥有注册会计师,注册造价师、注册结构师等专业人员数十名。
强大的人才团队为高水平的管理打下坚实的基础,公司开发的嘉汇环
球广场工程质量得到业主的好评。下属的环球家俱博览中心运营良好,
获得了较好的社会效益和经济效益。
德州嘉汇房地产开发有限公司开发的胜利及米市街凯旋花园项
目,属于国家政策支持的棚户区改造项目。该项目得到了德州各级政
府的大力支持。公司的开发经营按照国家法律规定的开发程序有序推
进。该项目从噪声、水处理、绿化多方面考虑了环保要求。该项目地
处德州市中心区域,区位优势明显。周围有迎宾市场、火车站、五环
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体育场、城隍庙市场、共青团路小学、人民医院等公共设施,人流集
中、生活便利。有晶峰玻璃厂、德州监狱、德州市国税局、工商银行
等政府金融部门和国有大型企业,购买力较高,具有较强的潜在市场。
4、德州市概况
德州市位于山东省西北部、黄河下游冲积平原,贯黄(河)运(河)
而望江海,连鲁冀而衔中原,是山东的北大门。辖三区、两市、八县,
面积10356平方公里,总人口561万。
德州历史悠久、地灵人秀,是大汶口文化的发祥地之一。秦汉以
来一直为历代郡、州、府、县治所,明清时期是全国33个工商业大城
市之一,有着深厚的历史文化底蕴。现存禹王亭、秦汉墓群、东方朔
画赞碑、苏禄国东王墓等众多历史古迹。“三过家门而不入”的大禹、
“射日”英雄后羿、“罢黜百家、独尊儒术”的董仲舒、“滑稽之雄”
东方朔、大书法家颜真卿、邢侗等都在这里留下了熠熠生辉的印迹。
德州扒鸡、金丝小枣、保店驴肉、德州黑陶等地方特产驰名海内外。
德州区位优越、交通便利。古运河穿境而过,自古就有“九达天衢、
神京门户”之称。北依京津,南靠济南,西接山西煤炭基地,东连胜
利油田,是华东、华北两大经济区的连接带,处在环渤海经济圈之内,
有着“南北借力、东西逢源”的地缘优势。京沪、德石、济邯和在建
的京沪高速铁路、德烟铁路在此交汇;京福、济聊、青银高速公路穿
境而过,德滨高速目前正在建设之中;5条国道、14条省道纵横交错,
形成了四通八达的交通网络。
德州物华天宝、资源丰富。已探明石油储量亿吨、天然气
10亿立方米、煤炭60亿吨。黄河流经本市62公里,年可引水25亿
立方,工业、农业和生活用水便捷充足。华能德州电厂总装机容量263
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万千瓦,是全国第二大火力发电厂。天然地热资源储量大、分布广,
具有较高的开发价值。土地肥沃,农副产品丰富,是全国和山东省重
要的粮棉果菜和畜牧业基地。
德州经济发展、充满活力。是全国城市综合经济实力百强城市,
全国城市环境综合评比50强城市。是著名的“中国太阳城”、“中国功
能糖城”和“中国中央空调城”。拥有皇明太阳能、金麒刹车片、古贝
春白酒、亚太空调和泰山体育器材等中国驰名商标和皇明太阳能热水
器、亿佳能热水器、巨嘴鸟面粉等中国名牌产品。民营经济、招商引
资是拉动经济发展的两大“天字号”工程。民营经济增加值占GDP
比重、民营经济提供税收占地方财政收入、民营经济安置就业占城镇
就业人员三个比重达到80%以上;台湾裕隆集团、旺旺集团、日本明
治机械、江苏波司登集团、上海光明乳业、河南双汇集团、江苏雨润
集团等国内外知名企业在德州投资发展。随着国家启动天津滨海新区
和环渤海经济圈战略的实施,良好的投资环境和巨大的发展潜力,将
使德州的优势更加突出,活力更加充足,成为环渤海经济圈中最具吸
引力的投资热土之一。
德州以“德”为名,自古就有尊德、尚信的历史传统。德州人民
勤劳质朴、诚信尚德,海纳百川、礼仪谦让,形成了德州人所特有的
“包容精神”,成为德州这片热土最宝贵的人文财富。德州全力打造“政
策洼地、服务高地、安全宝地”的优良环境,叫响了“厚德载物、创
业之州”的环境品牌。
5、可行性研究依据
、省有关法律、法规及相关房地产政策规定要求
技术设计规范和标准
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国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要
6、可行性研究范围
市场分析
及条件
、消防及节能
第二章项目建设背景及必要性
1、项目建设的背景
近几年,德州市房地产业保持了健康发展的运行态势,投资增势
平稳快速,开发规模继续扩大,商品房销售市场日趋活跃,房地产业
逐渐发展成为国民经济新的增长点和消费热点。房地产业的发展,极大
的改善了居民的居住条件,提升了城市形象,也对行业结构和相关产
业产生了重要影响。近几年以来,国家陆续出台了稳定房地产市场的一
系列宏观调控措施,德州市房地产业出现投资快速增长、规模不断扩
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大、结构基本合理、价格基本稳定的运行特点
房地产业作为一个新兴行业虽然在德州市兴起于90年代,但真正
形成一定规模却是近几年的事。2020年德州市房地产业开发投资额也
只有,占全社会固定资产投资比重仅为%,从2020年开
始,德州市房地产开发投资额以每年平均高于30%的速度持续增长,
到2020年达到亿元,为2020年的倍,年均增长%;
07年1-5月份完成开发工作量亿元,增幅%。其中完成住
宅投资,比上年增长%,比2020年增长,年均
增长%;办公楼、商业营业用房和其它投资,比上年减
少%。房地产开发投资成为德州市固定资产投资构成中较活跃的因
素之一,有力地加快了德州市经济建设发展步伐。与此同时,房地产
业的发展带动了建筑业、装修材料、房地产物业管理、中介服务等相
关行业的发展。
,经济成分呈多元化
德州房地产开发公司从2020年的68家迅速扩大到2020年的152
家,增加了。从投资主体看,明显呈现多元化趋势,非国有经
济投资快速增长,所占比重进一步提高。全市房地产开发中,2020年
国有企业完成投资仅为亿元,比2020年减少%,所占比重
为%,比2020年下降了个百分点;非国有企业完成投资达
元,比2020年增长,年均增长%。其中,私营、
股份制、港澳台商和外商企业投资增长较快,有限公司和股份有限公
司房地产开发企业完成投资已占全市总量的%,私营房地产开发
企业占%。国有,私营、股份制、港澳台等各类投资主体共同推进
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德州市房地产市场快速发展。
,设计建设水平不断提高
德州市房地产业坚持高水平人性化设计、高标准建设、高效能管
理的建设战略,全面完善城市功能,提升城市品位,提高居民的居住
水平和生活质量。在目前的旧城改造和新区开发中,小区成片开发以
其优良的设计方案、规模优势和良好的物业管理成为有实力的开发商
的首选并得到消费者的青睐。目前,规划城区内10万平方米以上的新
建住宅小区已达20多个。以新城市花园、金都花园、嘉诚名居、高地
世纪城住宅小区、阳光花园、南龙国际等为代表的一批新建住宅小区,
设计水平高,配套设施全,环境优美,居住舒适。
,房屋销售旺盛
近几年,国家连续出台的各项宏观调控措施对德州市产生积极影
响,房屋销售价格涨幅明显回落,商品房销售旺盛。08年1-5月份,
德州市商品房销售延续了2020年的旺盛态势,销售面积达到
平方米,同比增长%,比去年同期高出。从销售方
式看,期房销售量快于现房的销售。1-5月份,全市期房销售面积
万平方米,所占比重为%,增幅为%;现房销售步伐更快,
销售面积为,同比增长%。但与上年同期相比,
房屋销售价格上涨%左右,同比涨幅回落。近年以来,
德州市房地产市场继续保持稳定运行态势。地理位置好、楼盘好的房
价上涨,但总体房屋销售价格呈平稳趋势。房屋销售平均价格在全省
处于偏低位,升幅也是偏低。5月份房屋销售平均价格为2166元/平
方米(加权平均),比全省房屋销售平均价格低1238元/平方米。
,对房地产投资增长形成支撑作用
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截至08年五月底,全市房地产投资到位资金约,比上
年同期增长%。在国内贷款、预算内资金大幅下降的情况下,德
州市积极加强招商引资步伐,1-5月自筹及其他资金,增长
%,其他资金,增长%。从整体上看,资金到位情
况有所好转,资金对投资的制约作用有所减轻,为今后发展留下空间。
德城区胜利街棚户区为建成于七十年代的平房居住区,现居住户
主要为城市低收入家庭。由于该棚户区房屋年久失修现象较为严重,
多数已成危房,给居民日常生活带来极大安全隐患,严重影响市容市
貌,同时一定程度上也影响到德州市整体形象的提升。如今周边优美
整洁的小区环境与此处低洼破旧的住房条件极不协调,居民要求改善
居住条件的呼声也越来越高。为贯彻落实德州市第十五次常务会议精
神和《德州市人民政府关于加快城区城中村(居)旧住宅区和棚户区
改造的意见》(德政发【2020】9号文),对胜利街棚户区进行改造。
该项目所处区域拥有优越的地理位置,良好的人文环境,加以市场化
运营模式,项目建成后将成为改变城市面貌,提升城市品位,提高城
市居民居住质量和改善生活环境的一个亮点工程。
正是在此背景下,德州嘉汇房地产开有限公司响应区委区政府对
该项目的建设构想,参与了胜利街棚户区改造项目。
2、项目建设的必要性
产业政策与发展规划
该项目符合由山东省建设厅、山东省发展和改革委员会、山东省
财政厅、山东省国土资源厅、山东省物价局等五部门制定的《山东省
安康居住工程实施方案》。
近年来,德州市以加快发展为主题,以结构调整为主线,以改革
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开放和科技进步为动力,以提高人民生活水平为根本出发点,加速工
化业、城镇化和信息化进程,加快产业结构调理,积极发展房地产业,
加快与国际经济对接和融合,提高国民经济整体素质和竞争力,全面
建设小康社会。根据国家产业政策和未来走向,结合德州市实际情况,
未来15年德州市投资战略重点之一是以旧城改造、经济适用住房、廉
租住房建设、小区建设为主体的房地产业。该项目的开发符合市政府
文件规定的棚户区改造政策,以“居者有其屋”为主要目标,配合国
家住房保障政策精神,本着“密度适中、环境优美、有利生产、方便
生活”的原则,实现住宅建设小区化、小区规模化。

预计到2020年,德州市区将成为人口达到100万人的中型城市,
人民生活达到小康水平,跨入全省中等发达行列。近年来,德州市城
市建设尤其是房地产业得到迅速发展,德州城区的建设更是日新月异,
随着城市经济的发展,该项目的建设正是推进城市建设步伐,完善城
区建设,促进当地经济更好更快发展的需要。
该棚户区作为德州市的老城区,以其深厚的历史沉淀,一直承载
着城市中心区功能。随着国家改革开放政策的逐渐深入、社会的进步、
经济体制与增长方式的转型,旧城区承载的职能逐渐多元化、复杂化。
旧城区城市更新过程不仅可改善其基础设施,更显著的是随着房地产
市场的开放,城市土地有偿使用制度的实施,土地级差效应的发挥,
优化了土地利用结构,提高了其综合服务功能。加快旧城改造,将棚
户区改造建设纳入城市建设的长远规划,可使城市功能布局更趋合理。
加大城区的建设力度,建设普通住宅小区,提高市民居住水

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德州市正处于大发展的起步阶段,老城部分小区建设相对落后,
居民居住水平相对较低。随着德州市经济的发展,城镇居民人均可支
配收入也得到了相应的提高,人们对改善居住条件的要求也日益强烈,
加之城市化进程的加快,促使周边乡镇人口大量涌入市区,随之而来
对德州市城的居住、教育、卫生等各项关系民生问题的设施提出了更
高的要求。该项目的建设符合国家产业政策和地方区域性经济规划,
适合当地经济发展要求,对实现德州市城市建设规划、提高和改善人
民居住水平和居住环境,满足人民日益增长的消费需求,促进当地经
济发展具有重要作用。
综上所述,该项目符合国家产业政策,建成后将大大改善该棚户
区居民的住房条件,缩小城市不同群体之间的住房差距和生活差距,
提高城市基础设施配套水平,实现城市土地资源的优化配置。具有可
观的经济和显著的社会效益,其建设是非常必要的。
第三章市场分析
1、需求预测
据有关资料预测,未来2到3年内,德州市区总体住宅需求量可
能会超过500万平方米。
据统计,近三年以来,德州市每年新增非农业人口90,000人左右,
按每人住房面积15平方米计算,每年新增住房需求135万平方米。随
着城市化进程的不断加快,人口总量呈加速度增长,住房标准不断提
高,对住房的需求日益扩大。预计到2020年,尚需新增住房700万平
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方米。
随着住房改革的逐步完成,原先陈旧的房改公房的产权已陆续过
度到个人全部产权。这些房产的所有权人大都是各行政、企事业单位
的具有正式工作和稳定收入的人员。随着房地产业的迅速发展,新房
新社区的不断涌现,使这部分人群产生了对新型住房的消费需求。由
于该部分人群具有较好的消费能力,因此成为新型住宅小区的主力消
费群体。
、以小换大的推动需求
近两年,德州市二手房交易市场的逐步建立,二手房交易数量明
显增加,加之国家对购房贷款支持力度的进一步加大,普通百姓贷款
买房已成时尚。通过贷款改善居住条件,完成以旧换新、以小换大的
住房需求,对房地产的持续发展也起到了较大的推动作用。
随着人们投资意识的不断增强,部分人把购买房产作为闲置资金
的投资渠道,这也在一定程度上扩大了社会对房地产的需求。
2、供给预测
截止2020年5月,德州市房屋施工面积万㎡,比上年同
期增长40多万㎡,竣工面积㎡,房屋销售面积㎡。(一
般规律下半年销售情况比上半年好),据统计,待销售住宅建筑面积达
200多万㎡,还有拟开工项目陆续投入市场,市场供给容量很大。
3、价格预测
据市场资料显示,德州市城区中心房价自去年至今上涨近400元
/㎡。德州市政府从2020年起实行经营性土地挂牌拍卖政策,德州市
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区可供开发的土地越来越少,相应的土地价格也日益趋高,城市建设
用地的日益紧张,进一步显示了土地的升值潜力,势必从根本上促进
房价的上涨;再加上最近钢铁、水泥等基本建筑材料的价格上扬,也
导致建筑安装工程成本攀升,这些因素是房地产价位上涨的有力支撑。
4、市场定位
为充分了解德州市房地产市场供需和价格趋势,确定目标客户群,
明确项目定位,开发出被市场所接受的产品,实现项日投资效益最大
化,根据业主意向以及项目前期立项建议、批准规划等条件,做了相
应的市场调研和论证。采用电话预约、随机取样、设立集中市调点、
知名企业中高层定向约访等形式,重点对区域内居民、企业职工、个
体经营业主以及政府企事业单位等进行了调查,行业涉及居民、公务
员、医生、职员、私营业主、工人、中高层管理者等十几个层面。
在对居民购买动机的调查中,为改善居住条件的所占份额最多,
为%,其次是购买婚用的占%,用于投资和本地拆迁仅占
%。在此之中,属于二次置业的占多数,达%,第一次置业
的占%,多次置业的占到%。
、总价分析
调查数据分析,购房者最可能购买的房价平均值范围在1800元/
㎡至2800元/㎡之间,买房者的最高能力均值在2900元/㎡,认为
质量保证最低线均值1500元/㎡,所能承受买房范围最小值1500元,
最大值3400元。
购房者愿意花费的总房款均值在20万元—26万元之间,被调查
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者认为质量保证的最低金额均值不低于14万元/套。能够承担最高房
款金额均值为25万元/套。据此分析,德州市居民所能承担的总购房
款在15万—30万元/套之间。
被调查者中需求面积在70㎡以下的占%,70—80㎡之间的
占%,80—90㎡之间的占%,90㎡平方米以上的%。
由此可知,在70—90㎡之间的户型总份额占到%,最为广大消
费者所青睐。
在人们对期望楼型的选择上,选择多层的占%,其次是小高
层为%,别墅占%,高层仅占%。因为德州市经济发展
速度正逐步加快,目前经济尚不发达,人均经济收入不高,人们受传
统居住习惯的影响,尤其是小高层居住成本高,而相对高层和小高层,
多层物业分摊面积较少,人们经济条件能够较轻松的承担物业管理费,
所以对多层依然偏爱,同时也有一部分中高层收入者,因小高层广阔
的视野,高档的物业形象和现代化的配套设施,对其表现出一定的青
睐。
对户型性质来说,选择传统平层的居多,占55%,错层、复式占
%。人们比较接受传统的平层设计,同时,新的错层户型也得到
很多人垂青。
人们期望的卧室数量中,选择三室的最多,占总量的%,选
择二室的占%,选择四室的仅占%。对卧室的面积需求中,
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都希望保证主人房的舒适度,主卧面积最集中,52%的人希望在15-20
㎡,%的人希望在20㎡以上。人们对厅的面积要求比较集中,选
择一厅的份额占%,选择两厅的份额占%。在厅的面积选择
中,人们对厅的面积要求差异不大,除选择小户型者外,80%多的消
费者希望客厅的面积在25-32㎡。在厅的朝向选择中,要求差异很大。
消费者对卫生间的需求调查看,选择三室的消费者中62%选择二
卫,选择一卫的占38%。对阳台面积的需求,同卫生间的选择相似,
选择三室的消费者中58%选择两个南向阳台,选择一个南向阳台的为
42%。
由以上分析可见,目前总房款接受度集中在20—30万元,房价接
受度集中在1850-2500元/㎡之间,三室两厅两卫房型最受青睐。
通过调查分析,消费者购房时所考虑的因素,按重要性排序为:
建筑质量、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区内景
观、教育、区外人文自然环境、楼型、区外配套、品牌。在对社区内
配套设施要求上,大部分人希望社区内有绿地,占份额的60%,运动
器机械占40%,大树、座椅占27%,花坛占22%,街灯、喷泉各占
21%,儿童乐园占19%,特色地面铺装占17%,水池占15%,特色
路灯、背景音乐各占13%,凉亭占12%,城市雕塑占10%,瀑布占6%。
这充分说明消费者越来越理性,已不仅仅是满足基本的居住需求,
入住楼盘的问题点,主要集中在建筑质量、物业管理及小区环境上。
因此,我们应在这些调查的基础上,对项目合理设计,以满足消费者
需求,提升项目形象制买点。
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被调查者中,不同年龄段对卧室、厅、卫生间、阳台的要求也不
同,30岁以下中二室一厅一卫户型最受欢迎,35—45岁中三室两厅两
卫户型最受欢迎。
从调查数据来看,三室二厅的住房是不同家庭结构都比较喜欢的
户型,希望有两个卫生间,两个南向阳台的占大多数。老人多喜欢卧
室全部南向阳面,年轻人则希望可以有一间北向卧室,较多喜欢南向
客厅。
综上分析,三室二厅二卫是最为广泛接受的户型。购房者会受多
种因素影响,但在户型及面积选择上,有直接关系的是年龄层需求取
向,起决定因素的还是现实家庭结构及收入承受能力。
根据市场分析,结合该项目规模、购房者需求和价格承受能力,
除回迁安置户外,客户群体定位于以下几个层面:
A、市行政机关、事业单位工作人员;
B、个体工商户与私营企业主;
C、企业工作人员;
D、旧城改造后需改善居住条件人员;
E、新城市化人员。

A、品质定位:园林化住宅小区
根据对市场调研分析和三个不同层次目标客户群的定位分析,该
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项目定位如下:
项目建筑面积98000m2(含回迁安置60000m2,安置户数600户),
其中:住宅建筑面积85000m2;商业用房建筑面积4000m2;储藏室建
筑面积6000m2;架空层(主要为车位)建筑面积3000m2。
该项目全部为高层住宅,户型以中小户型为主,90平方米以下的
户型占总面积的78%以上。符合国家建筑面积90m2以下的小户型占住
宅总建筑面积75%以上的要求。
销售价格定位(均价):
住宅楼:2300元/㎡
储藏室:900元/㎡
商业用房:3800元/㎡
车位:1500元/㎡
B、结构和户型设计简述:
以两室两厅至三室两厅为主要户型,其中二室小户型(70—90)面
积占总建筑面积的78%、其他为大中户型(100—140)。
5、综合分析
从大的方面看,近两年德州市房地产市场保持了平稳发展
态势,无论从市场开发还是市场销售情况看,都呈现了较快增长趋势。
特别是进入2020年以后,这种增势更加明显,市场需求旺盛,一些潜
在需求转化为现实的购买行为。
当前德州房地产价格受政府土地、金融等政策影响不断攀
升,市区住宅平均售价由2020年1600元/m2上涨到2020年的2300
元/m2,商业物业平均售价由2020年3800元/m2上涨到2020年的5600
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元/m2,可以看出,德州市房地产市场基本保持了供需平衡的良好状
态,目前还处在理性发展阶段,房地产市场仍然有着一定的发展空间
和后劲。
通过以上市场调研和统计分析,该项目从整体规划设计到
户型、目标客户和价格定位都与目前的市场环境、人文心理存在较大
的符合性,说明项目定位较合理。

目前有效需求不足。由于房价增长较快,房价攀升和居民购买力
存在较大的差距,使得居民购房心理和行为承受双重压力。
6、销售推广策略建议:以直销行销与关系行销为核心的组合营销
策略
培训一支出色的推销队伍,变被动等客上门为主动出击
(DM)。
,确保成功率。
,主动上门进行路演推广(CRM)。
广告推广
广告方案制定原则
有效控制宣传的推进节奏,引导从“关注——了解——认可——
购买”的心理接受过程,以热烈的情感诉求式广告为线,辅以阶段性
造势活动为点,形成大范围的宣传面的铺开,集中表现项目文化特色
强势卖点。
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、宣传单、户型图等平面印刷品
综合考虑平面部分、报纸投放、户外广告、车体广告、公共促销
活动等方面所占比例。
:开盘活动、节庆活动、公益活动等
价格策略:价格低开高走,针对市场现状,率先推出相对较
低的起价,占领市场主动性,以低价位冲击抢占市场份额,分三个组
团8个阶段逐步抬升价位。
第四章项目建设地址及条件
1、项目地址
该项目建设地址位于位于德城区胜利街东侧,共青团路以南,天
衢小区以北,交通便利,地理位置优越。周边城市居住区比较集中,
生活服务设施相对完善。基地所属地块区位条件优越,有良好的自然
环境,与中心城区的交通联系十分便利。基地地势平坦,规划用地性
质为居住用地。该项目的建设符合德州市总体规划。
条件
、气象条件
德州市位于黄河下游北岸,山东省西北部,属黄河冲积平原的一
部分,从边缘到中心地层结构由老到新依次为寒武系,奥陶系、石炭
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系、二迭系、侏罗系、白垩系、第四系。这种地貌搞房地产建设相对
成本较低。
德州市属温暖带半湿润季风气候,四季分明,冷热干湿界限明显,
春季干旱多风,夏季炎热多雨,秋季凉爽多晴天,冬季寒冷干燥,具
有显著的大陆性气候特征,光照资源丰富,日照率达到61%,年平均
温度。气象条件的主要指标如下:
○1气温
年平均气温:℃
极端最低气温:℃
极端最高气温:℃
○2降水量
年平均降水量:
○3蒸发量
年平均蒸发量:
○4主导风向
全年主导风向:南西
夏季主导风向:西南
冬季主导风向:西北
八级以上的大风年平均
德州是山东省重要的交通枢纽城市,铁路、公路密度均居全省前
列。京沪线(北京——上海)和德石线(德州——石家庄)为主干呈“十
字型”贯通全市,连通国家两大铁路干线京沪、京广线。京福高速公
路纵贯南北,国道、省道纵横交错,有多条公路干线通往全国各地,
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至2020年底,全市公路通车里程已达1239公里,其中高速公路143
公里。德州市距济南国际机场为l小时路程,距天津港2小时路程,
距北京3小时路程,交通运输比较便利。
山东、河北均为是全国著名的建材基地,有着丰富的建材资源,
各种沙石料储备丰富且运输便利,运程较短,水泥钢材就近采购,供
应木材也可在当地市场购得,可满足工程需要。因此项目建设所需材
料有保障。
该项目承建公司具有丰富的建设管理经验、雄厚的技术力量、良
好的企业信誉,为按时、优质完成该项目的建设提供了有力的保证。
该项目地址周围无重工业企业,环境状况良好。项目主要污染源
为小区建成后的生活垃圾和废水。生活垃圾处理采用集站式垃圾中转
站,由专职卫生保洁员统一收集清扫、集中,城市环保部门运往城市
垃圾处理场。废水主要是雨水,可通过设置完善的排水系统,直接排
入市政排水管。
第五章建设方案
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1、规划设想及设计指导思想
充分利用周围地理环境等资源优势,建设一个布局合理、环
境优美、特色鲜明、设计先进的现代化生活社区,力求成为德州市示
范性小区。
把握住宅建筑的设计要求,考虑社会、经济和环境效益三丰收,
用简洁、流畅的形式,纯洁的色彩,营造丰富的建筑效果,做到形式
与内容的统一,即体现其鲜明的个性,又与周围环境相融合。
2、总体方案
一期项目建筑面积98000m2(含回迁安置60000m2,安置户数600
户),其中:住宅建筑面积85000m2;商业用房建筑面积4000m2;储藏
室建筑面积6000m2;架空层(主要为车位)建筑面积3000m2。
该项目全部为高层住宅,户型以中小户型为主,90平方米以下的
户型占总面积的78%以上。符合国家建筑面积90m2以下的小户型占住
宅总建筑面积75%以上的要求。
建筑风格及建筑形式建议:
该项目建筑风格及建筑形式遵循的总原则为推陈出新,引进新
的设计理念,使产品有别于其他现存楼盘,有新意、有趣味,才可增强
市场竞争力。
因此建议,该项目的建筑风格应与自然景观相协调,以现代风格为
主调,借鉴江浙一带的风格,加以简约、流畅的建筑线条及极富现代的
符号(如:外飘窗、整体外窗框、落地阳台等)和建筑色彩,使整个社
区呈现出建筑与自然的对话,人与建筑的切合,自然与人的融合,三方
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面的完美统一,和谐共生。
建筑形式:
、大方,线条流畅,加大采光面积。
屋顶在做好防水、隔热的同时,运用现代感的建筑符号形成
建筑的肢体语言,使整个建筑显得飘逸、流畅,在强调人与自然对话的
同时,更多的创造经济效益;
会所、水泵房、配电室等附属设施也应充分考虑到其建筑的
统一性,使其也可成为社区的一处景观。
因本小区所针对的客户群年龄跨度较大,建议社区建筑色彩
的主基调采用稳重的浅灰暖色调,不同组团可添加不同色系的附属色,
可在土黄、天蓝、赭石等比较中性的色调中选择,各组团可在统一中求
变化,在变化中求统一,最终做到淡雅中不失明亮,清亮而不妖艳;
外窗玻璃不可分割的过小,也可配合建筑色彩,略加色彩支
持;
屋顶的颜色可用两三种对比较为鲜明的色彩把各组团区分开
来,使建筑色彩更加丰富;
建筑材料建议以彩色面砖、仿石材面砖及天然石材为主,部
分建筑构件建议购买成品构件,抓住一种风格,把味道做足。
建筑设计充分考虑建筑尺度的把握,尤其建筑构件设计要恰
到好处;
充分考虑空调位设计,尽量能与建筑相结合,预留空调接线
口,并塞入可调整粗细的塑料卡,便于使用,避免有空调位不用,乱钉
乱挂,破坏建筑外立面的现象。
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楼宇单元入口处,结合雨棚,尽量做得大气,选择高档楼宇
对讲门,提升楼盘档次;
楼梯间建议采用水磨石梯面,加防滑条,栏杆宜采用铁艺或
不锈钢材质,扶手宜采用木质刷亚光漆,可使客户在为进户前,就可感
受到楼盘的品质。
所有户型在设计时建议参考建设部小康住宅的十大标准的要
求;
满足六种性能:实用性、安全性、灵活性、可变性、经济性
和艺术性;
满足七种分离:生理分离、功能分区、动静分开、公私分开、
主次分开、干湿分开、洁污分开;
满足八个健康性因素:朝向合理、日照充分、光线充足、通
风良好、空气新鲜、保温性好、隔音防湿、双水系统;
客厅面宽控制在米,主卧面宽控制在米,
设计两个卫生间时,客卫要做到干湿分离,厨房面积不得低于7平米,
可考虑设计两个阳台,南阳台采用落地玻璃,加大采光面积。
充分从人性化角度考虑户内的细节处理,如:窗台下预留散
热片位置、靠景观的单元可预留生活小阳台等;
的设计可根据紧邻景观区的位置确定其南北朝向;
,不宜超过11米;
3、公用工程
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该项目由德州市供电公司供电。
①楼中敷设有线电视电路。
②楼中敷设电话线路,住宅房间设有接线口。
(1)生活给水:生活用水量估算:居住区用水量标准取250升/
人/日。每个楼座设置一个独立的生活给水系统。
(2)消防给水:消防用水量按同一时间发生一次火灾,室外消火
栓用水量为15升/秒,发生火灾时给水管网水压不低于;室
外消火栓间距不大于100米,多层住宅消火栓间距不大于100米、最
大保护半径不大于150米。须设置自动喷水灭火系统的每个楼座设置
一个独立的系统。其它未尽事宜按有关规定执行。
(3)给水水压作施工图设计时经水利计算确定。
(4)给水管道采用球墨给水铸铁管。
(5)水源为城市自来水,给水管道布置详见《给水、排水规划图》。
(6)给水管与其它地下管线(构筑物)间距按有关规定执行。
(7)热水供应:多层住宅拟采用太阳能热水器供应生活热水。
(1)排水体制:本规划区设计采用雨、污分流制。
(2)污水规划:
污水量按给水量的85%计算,生活污水经化粪池后排入小区内污
水管网;污水经小区污水管网收集后排入城市污水管网,化粪池距建
筑物外墙距离不小于5米。污水管道采用钢筋混凝土管,污水管道最
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小覆土量厚度米。污水管道布置详见小区给排水规划图。污水管
与其他地下管线(见构筑物)间距按有关规定执行。
(3)雨水规划
雨水经雨水收集口收集后进入小区内雨水管网,雨水经小区内雨
水管网后排入城市雨水管网。
雨水管道采用采用钢筋混凝土管,雨水管道最小覆土厚度。
雨水管与其他地下管线(建构筑物)间距按有关规定执行。
由市政管道煤气管网供气,通过区域内气调压站敷设煤气管道,
集中送到需要的住宅房间。
采用集中供热方式。
第六章环保、消防与节能
1、该工程项目为住宅小区建设,工程建筑标准为一等,耐火等级
为一级.按建筑物使用性质,要采取可造的防火措施,按照我国现行的
防火规范要求进行建设。
2、消防
设计依据:《建筑设计防火规范》GBJ16—87
消防措施
,车道宽度按规定不小于4米。
“规范”要求设置。
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,采用防火材料制造。
电气照明线路的安装必须符合“低压电气安装规程”的规
定。
一切用电设备均应符合“工业与民用供电系统设计规范”
要求。
设置室外消火栓,消防用水由城市给水管网直接供给。均
按照规范标准。

3、环保
《城市环境卫生设施设置标准》GJJ27—89
《污水综合排放标准》GB8978—88
措施
该项目位置优越、交通便利、无环境污染点。供水、供电、供暖、
供气、电信及雨水、汚水排放等基础设施配套齐全。周围无重工业企
业,环境状况良好,水体、气体、土壤和植被具有较强的净化能力。该
项目主要污染源为建成后的生活污水及生活垃圾。
:污水量按总用水量的80%计。污水在规划区分两个区
域分别集中,在小区的北部入口排入市政污水干管中,在西部入口排
入市政污水干管中;雨水,规划区地势比较平坦,雨水分两个排水区
分别向北和向四两个方向排向市政雨水干管中。新区设置完善的排水
系统,可直接排入市政排水管。
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,垃圾处理采用集中式垃圾中转站,由
专职卫生保洁员统一收集清扫、集中,城市环保部门运往城市垃圾处理
场。
另外,针对施工过程中产生的粉尘、噪声、振动、废水、
废料等对施工现场周围环境造成的污染和危害,施工单位必须做到文
明施工,尽可能采取有效措施保护环境。建设项目工程竣工后,则恢
复由于施工受到破坏的环境。空气污染情况:采用集中供气、供热,
能有效地避免空气污染。建设开发条件十分充足。
4、节能
该项目建成后消耗的能源主要有水、电、蒸汽等。项目设计中均
按国家节能设计规范要求,采用先进、可靠的节能型设备和材料,做
到合理用能,主要节能措施如下:
,提高房间日照率。
住宅户门和窗,采用密封效果好的材料制作,以减少室内热
量损失。
第七章组织管理与进度计划
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1、项目组织管理
:利用地理信息平台(GIS)来管理小区文档
资料、住户信息、设备和管线等方面的信息。
环境管理系统:检测和显示小区内噪音和空气污染指标,
对小区内照明设施和绿地的喷淋设施进行控制。
可视对讲系统:住户可在屋内通过可视对讲系统辨别访客
的身份,控制来访者的进入。
自动抄表系统:对水费、电费、煤气费通过中心计算机网
络自动抄表、自动结算,免除上门抄表给住户带来的干扰和缴费时间
的浪费。
:对小区车辆出入进行监控。
:对小区内保安人员巡逻状态实施监控管理。
2、项目进度计划
建议项目建设经营期为3年,自2020年1月至2020年12月建成
销售完毕。
项目进度计划表
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第八章投资估算与资金筹措
1、估算依据:
定额
2、投资估算
该项目投资估算范围主要包括:工程费用(主要为建安工程费)、


内容
建设期
202020202020
















































1可行性报告审批„
2建设文件编制审批„„
3施工图设计„„
4土建工程„„„„„„„„
5竣工验收„
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工程建设其他费用、预备费、建设期利息等。投资合计18000万元,
其中:建设投资17160万元,占总投资的%;建设期利息840万
元,占总投资的%。投资构成如下:
该项目为棚户区改造项目,工程费用主要为建筑工程费用与安装
工程费用,即建安工程费。项目总建筑面积98000平方米,参照其他
类似项目及德州市建材价格实际,该项目建安工程费为:
98000㎡×1500元/㎡=14700万元
工程建设其他费用
包括勘测设计费、劳保统筹费、工程监理费、建设单位管理费、
可行性研究费、环境影响评价费、市政公用设施建设及补偿费等,按
工程建设的实际情况确定为1460万元。
预备费
预备费包括:基本预备费与涨价预备费,根据类似工程及该项目
实际情况,预备费合计为1000万元。
建设期利息
项目所需银行贷款10000万元,银行贷款从建设期第二年开始发
放,第二年投入贷款7000万元,第三年投入贷款3000万元。
第二年:(7000×7%)/2=245万元;
第三年:(3000×7%)/2+(7000×7%)=595万元;
建设期利息合计为840万元。
项目总投资构成分析表
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序号项目投资额(万元)比率(%)
总投资18000
1建设投资17160
工程费用14700
建安工程费14700
工程建设其他费用1460
预备费1000
2建设期利息840
3、资金筹措
该项目总投资18000万元,项目所需资金分两条渠道筹集:一是
承办单位自筹资金8000万元;二是申请银行贷款10000万元。
第九章财务评价
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1、经济效益分析
该项目的经济评价按照国家发改委颁发的《建设项目经济评价方
法与参数》(第三版)规定的原则和要求及房地产特点与行业相关规定
进行。
根据该项目特点,主要以房屋销售收入作为主要收入,以工程投
资作为成本费用,由于该项目投入期较短、回收期较快的特点,所以
对该项目不考虑货币的时间价值。
经济评价
项目建设经营期
根据该项目实际,建设经营期拟定为3年。
投资估算
总投资成本费用18000万元。
收益估算
考虑到德州市房地产销售的特点、房地产市场价格情况及棚户区
改造的项目实际,经测算,该项目总销售收入为10470万元。详见下表:
销售收入估算表
序号项目面积(㎡)单价(元/㎡)总额(万元)备注
1可出售面积38000不含回迁安置
住宅2500028007000
商业用房400050002020
3
储藏室60001200720
架空层(车位)30002500750
2销售收入合计10470
德城区胜利街棚户区改造一期工程销售收入10470万元,不含回
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迁安置住宅。
综合以上财务评价指标可以看出,该项目有一定的经济效益,投
资利润率、投资利税率符合行业标准、该项目实际及政府对棚户区改
造项目的规定,显示出项目一定的市场竞争力和生命力,因此,该项
目在财务上是可行的。
2、社会效益分析
德州市实际,符合国家2020年远景目标规划中,
把住宅产业作为国民经济支柱产业的规定精神;符合积极推进住房制
度改革,采取切实措施,促进住宅商品化,使居民住宅建设成为新的
经济增长点的有关会议精神。
该项目建设对保障德州市老城区的改造拆迁安置工作顺利实
施,解决中低收入家庭的住房问题,促进两个文明建设和经济发展,
保障社会稳定,构建和谐社会具有重要作用。
,培育和完善建设住宅
市场体系,建立竞争有序的市场秩序,带动当地经济发展。
德州市新的城市发展规划,新小区的建筑风格与周
围环境和谐搭配,有利于改善市容市貌。
第十章结论与建议
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1、结论
对德城区胜利街棚户区进行改造是利国利民之举,它既符合
国家提高人民生活质量、改善居住条件,强化住房保障的思路,同时
也符合省、市关于进一步改造棚户区的规定,加快城市化进程的精神,
更符合德州市发展的实际情况,对实现德州市城区建设规划,提高和
改善人民居住水平,满足人民日益增长的消费需求,促进区域内经济
发展,具有重要作用。
,供电、集中供热、通讯、给排水、交通、
有线电视等基础设施可以满足项目需求。
项目规划、设计、定位能满足消费者需求,适应房地产市场
要求。
,经济、技术、财务效益可行。
2、建议
通过市场调研与分析,进一步准确细化市场定位,锁定目标
消费群体。
,营造鲜明卖点,以吸引购买者。
,保证拟建项目按期销售。
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