强势品牌战略的理念与实务【PPT课件】_文库吧

2020-07-07 16:05:12 本页面

【导读】#学品牌管理理论有无必要?双刃剑与“先进失效定律”;科学处理WhatWhy和how之间的关系;我们有足够的分析能力;我们也有一定的经验;1-2比较强势品牌和一般品牌的异同;1-3在以上分析基础上归纳什么是品牌。企业价值包括物质价值和精神价值;蕴含于产品和服务等客观的载体之中;2-5强势品牌产生的最深层的原因是什么?资产运营以及管理团队的现状。小结2:应该针对更广泛的对象实施科学的品牌形象测评。2)定量研究:抽样、态度量表;差分析、回归分析、因子分析、多维尺度分析等;自我是本我和超我综合的结果;超我是在意识中的,本我是在潜意识中的;完美形象是征服市场的基本前提;中国企业的现实任务------树立企业在消费者心中的形象。领了一个市场;前者在战略层面努力,后者在战术层面努力。双向性、平等性、自愿性是整合营销传播的先进理念,侧重在无形的价值方面。讨论4:通过什么渠道和方式向公众传播?

文章介绍图

  

【正文】 1
强势品牌战略的理念与实务
授课主要内容:
一、学好理论;
二、做好决策;
三、搞好形象;
四、管好资产。
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一、学好理论
#学品牌管理理论有无必要?
双刃剑与“先进失效定律”;
科学处理WhatWhy和how之间的关系;
#本课采取讨论和讲解相结合的培训方法
我们有足够的分析能力;
我们也有一定的经验;
结论:学好品牌理论很重要。
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一、学好理论
讨论1:品牌是什么(What)?
1-1列举大家熟悉的强势品牌和一般品牌;
1-2比较强势品牌和一般品牌的异同;
1-3在以上分析基础上归纳什么是品牌。
小结1:现代品牌的科学内涵:
品牌是由企业创造的具市场精神价值经及通过传播培育起来
的鲜明形象。
企业价值包括物质价值和精神价值;
物质价值基本上是相对于短缺经济时代体力劳动的结果,主要
蕴含于产品和服务等客观的载体之中;
精神价值基本上是相对于过剩经济时代智力劳动的结果,主要
蕴含于;
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一、学好理论
讨论2:品牌为什么?(Why)
2-1
2-2
2-3
2-4品牌管理的组织结构演化
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一、学好理论
公司最高决策当局
首席品牌执行官首席XX执行官
品牌经理B品牌经理A品牌经理C
生产经理采购经理营销经理
2-4品牌管理组织最新发展:战略品牌管理制
首席XX执行官
生产经理采购经理营销经理生产经理采购经理营销经理
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一、学好理论
讨论2:品牌为什么?(Why)
2-5强势品牌产生的最深层的原因是什么?
小结2:人本管理成就强势品牌
2-5-1人本管理的人性假设
“社会人”假设“经济人”假设“综合人”假设
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一、学好理论
强势品牌的形象构成、设计原则和程序
构成:物质产品---精神提炼---形象
1、精神价值;
2、品牌形象;
3、功能作用;
4、组织结构;
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一、学好理论
2-5-2人本管理如何对待员工?
信任员工
信任员工
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一、学好理论
2-5-2人本管理角色转化
高层管理者
环境创造者
中层管理者
技能教练者
基层管理者
市场开拓者
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二、做好决策(how)
讨论1:培育强势品牌的战略应该从何入手?
(古人决策两阶段:谋--断“房谋杜断”)
小结1:要从科学的品牌形象测评入手;测评的作用是确定
影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、
资产运营以及管理团队的现状。
科学品牌战略决策:
“做正确的事,比正确的做事更重要。”
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二、做好决策(how)
讨论2:应该针对哪些对象实施科学的品牌形象测评?
小结2:应该针对更广泛的对象实施科学的品牌形象测评。
调研对象应包括:
2-1企业内部主体(所有者、管理者)
2-2企业外部主体(消费者、准投资者、政府、社区、媒体、舆论领袖、
社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等)
2-3两类主体重要性的比较
许多企业往往忽略内部主体,实际上企业内部主体更
重要;如果内部主体对企业品牌不关注,外人不可能会重
视你的品牌。(本茨---梅塞德斯)(“攘外必先安内”)
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二、做好决策(how)
讨论3:实施强势品牌形象测评的是什么?
小结3:如何取得真实的数据是科学实施品牌形象测
评的难点。完备、准确(真实、客观)。
3-1品牌形象测评的方法:
1)定性研究、深度访谈、小组座谈
、演绎、推理、综合、直觉等;
2)定量研究:抽样、态度量表;
:单变量分析、相关分析、方
差分析、回归分析、因子分析、多维尺度分析等;
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二、做好决策(how)
3-2-1关于定性研究中的心理技术实验
心理实验技术的方法之一
---------图片联想
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二、做好决策(how)
中国移动是________________________。松下公司是_________________________________。
方便面是______________________________。
平安保险公司是________________________________。
ABB_________________________________。
COC____________________________________。
心理实验技术--------完句实验
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二、做好决策(how)
漫画反应测试:
你们在干什么?
?
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二、做好决策(how)
实验依据-------弗洛依德投射理论实验:
超我
意识
自我
潜意识
本我
弗洛依德认为:
自我是本我和超我综合的结果;
超我是在意识中的,
本我是在潜意识中的;
凡属本我的东西是真实的,而超我
是不真实的;
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三、搞好形象(how)
完美形象是征服市场的基本前提;
中国企业的现实任务------树立企业在消费者心中的形象。
(同样是几年时间:摩托罗拉在中国树立了一个品牌,海尔则占
领了一个市场;前者在战略层面努力,后者在战术层面努力。)
真正面对环境的实质性步骤:
讨论1:培育一个品牌形象的独特手段是什么?
产品和服务:存在一个物质层面的价值和精神领域的
价值。如何让消费者感受到精神层面的价值?
宣传--------灌输、居高临下、
传播--------沟通、平等、
广告:设计、
新闻:客观、真实感、
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三、搞好形象(how)
双向性、平等性、自愿性是整合营销传播的先进理念,
整合营销传播:首先是各种营销手段的有机整合;
传播的基本要素:主体、内容、渠道、对象;以及
整合营销传播的内涵和外延。
讨论2:谁可以作为传播的主体?谁说?
生产商、消费者(用户)、媒体、竞争对手、政府主管部门、行业协
会、
专家名流、合作者、供应商;
(如企业内部:CEO、形象发言人、技术人员、营销人员、服务维修人员)
小结2:必须整合营销传播主体!
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三、搞好形象(how)
讨论3:向公众传播什么?说什么?
传播内容:企业品牌之有形与无形的价值,其中,主要
侧重在无形的价值方面。
小结3:必须整合传播内容----口牌的整体形象和构成要素。
A、概括性(信息传播过剩的时代);
B、通俗性(消费者不是专家);
C、独特性(满足细分市场的需求);
D、市场性(消费者主权);
E、恒久性(谋求可持续发展);(长虹品牌如何走出国门?)
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三、搞好形象(how)
讨论4:通过什么渠道和方式向公众传播?在哪说?说什么?
传播渠道:传播方式:
广播平面----立体电视
电视形象----抽象
口碑杂志单向----双向官方----民间
户外广告传统----现代正式----非正式
POP视听----文字高新科技----一般技术
互联网静态----动态
报纸作为的----不作为的
信函单一----组合
小结4:必须整合传播的渠道的方式
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三、搞好形象(how)
各种方式和渠道的比较:
(石像为音乐动容技巧)
如果策略到位则技术手段并不是关键;
整合要求:增加信度、节约费用,提高效率;
讨论5:向哪些对象传播?向谁说?
企业内部主体(所有者、管理者)
企业外部主体(消费者、准投资者、政府、社区、媒体、舆论领袖、社团、
供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等)
小结5:必须整合传播对象。
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三、搞好形象(how)
讨论6:完美的品牌形象包括哪些具体指标?
认知度、知名度、可信度、
美誉度、忠诚度、
联想度
小结6:品牌整合的目标
(《管理品牌资产》--大卫)
知晓度美誉度
知名度
其他资产联想度
品牌五角星:均衡的美感
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1、理解危机存在和处理危机的重要性;(三株之败)
2、危机重在预防;
3、危机的两重性,(免费获得注意力的机会,必须有效利用,
临危之际,反败为胜);
讨论7:传播都能实现目标吗?
小结7:科学处理品牌传播危机
三、搞好形象(how)
专题小结:指出
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四、管好资产(how)
运营品牌资产
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四、管好资产(how)
讨论1:如何理解品牌资产?
无形资产的构成:商标、专利、专有技术、商业信誉等;
讨论2:品牌资产运营的前提是什么?
要确定哪些东西是企业的品牌资产,要进行价值评估。
小结2-1:适时评估品牌资产;
V=P*S
V:品牌资产价值;
P:强势品牌资产带来的净利润(弱势品牌则带来负利润);
S:品牌领导力+稳定力+市场力+国际力(突破民族文化界限
的能力)+趋势力+支持力(品牌的继续培育能力)+保护力;
此模型具有策
略方面的重大
指导意义
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四、管好资产(how)
讨论3:品牌资产运营有哪些基本方式?
品牌的合作、定牌、融资/投资、并购、特许/加盟连锁、租赁、
品牌延伸、
小结2-2:权威的品牌评估机构:
(1)英国英特品牌集团(INTERBRANDGROUP);
(2)美国《金融世界》(《FINANCIALWORLD》);
(3)北京名牌资产评估事务所(中国成立最早的评估机构);
(1)关于品牌资产的融资/投资
公司利用品牌上市以及与其他公司合资;
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四、管好资产(how)
(2)关于品牌资产的租赁:
品牌出租方必须有一个非常成功的管理模式;
承租者也有较好的管理条件;
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四、管好资产(how)
1
(3)关于品牌资产的延伸
•品牌延伸的好处:可以节约时效;
•延伸的前提条件:延伸的新品与原品之间应有内在的
逻辑关系;
•延伸的陷阱(Mariboro):消费者已给企业品牌定位,
否则,不予认可,(例:海尔服装;三九汽车)
•通用公司的品牌多角化延伸大获成功,是由于处于短缺经济时代,
中国企业的品牌意识觉醒于过剩经济时代;
•万宝路(菲里浦-莫尔斯公司是大食品公司,消费者主要是妇女儿
童,因此公司不愿让消费者知道而影响食品销售),其品牌延伸也
十分成功。
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四、管好资产(how)
品牌资产的租赁、延伸和并购中合作企业的文化差异问题:
原品牌企业与新品牌企业必须有高牙的同质性,否则,会产生排
斥效应;如果忽略这一因素,会导致失败。
在财务、法律问题与文化矛盾中,文化矛盾更难于解决。
且无法让中介帮你解决,必须十分重视文化差异。
(海尔并购成功关键在于:“让海尔文化激活休克鱼”)
(4)关于品牌资产的并购
•市场化的并购是自愿平等的;
•并购必须充分考虑品牌的无形资产;(中华牙膏—美加净)
•并购过程中原有品牌的存留问题;
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四、管好资产(how)
但是,企业必须谨慎地开展品牌运营。
(5)关于品牌资产的战略联盟(专指长期性联盟)
•品牌联盟不发生品牌资产的转移,是品牌资产运营的高
级形式(有时不为外人所觉察);
•此联盟的前提是两方品牌有高度的互补性;
•利用品牌策略实现市场领导者的战略联盟;
(可口可乐--百事可乐战略联盟表现:竞争合作理念达成默契,
这一理念的形成是长期竞争形成的理性认识,)
•中国企业在实施品牌战略时,必须注重与咨询中介形成
战略联盟,这也是国际上成功品牌的一个惯例。
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四、管好资产(how)
培育品牌是十分艰苦的工作,在建立形象阶段,
形象培育阶段形成品牌资产阶段
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四、管好资产(how)
重要的结论:成功的跨国企业的经验和有关专家的研究表明,与传
统的企业竞争战略相比,品牌战略是现代市场竞争的
锐利武器,这个武器目前还鲜为人知,因而还是市场
竞争的秘密武器。
品牌战略已经开始并且终将全面取代传统的竞争战略:
只有开始率先掌握并且真正科学地运用这种战略,才
能成为真正取得持久的、广泛的市场竞争优势。
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