培训课程-企业的产品策略【PPT课件】_文库吧

2020-07-07 18:33:07 本页面

【导读】(一)产品概念:狭义的产品概念是指。购买行为所获得的需求的满足。向购买者提供的基本效用和利益。核心产品根据买者、卖者、购买时间、地点等不同而表现不同。它可能表现为使用价值、工艺价值、艺。的实体和服务的形象。主要包括产品质量、特色、款式或式样、包括提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。此作为特色经营的条件。洗漱用品的配备,通讯条件的改善等。定要了解顾客是否愿意承担附加价格。产品最终可能所有的增加和改变,即未。⑶不断开拓市场,为企业注入活力和生。体验是顾客对企业经济运行的参与,体。体验经济是一种相对比较完善的经济类型。其中产品形式的生命周期最具代表性,④产品单位成本可随生产规模和销售量。的扩大而大幅度下降。

文章介绍图

  

【正文】 来自中国最大的资料库下载
企业的产品策略
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一、产品及产品整体概念
•(一)产品概念:狭义的产品概念是指
具有某种物质形状,能够提供某种用途
的物品。
•市场营销观念认为,产品是指人们通过
购买行为所获得的需求的满足。
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(二)产品整体:
产品整体是指提供给市场,能够满足
顾客某种需求和欲望的任何事物。
产品整体概念=核心产品+形式产品+附
加产品
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•1、核心产品:
•向购买者提供的基本效用和利益。是顾
客真正要买的东西,是产品整体概念中
最基本、最主要的部分。
•核心产品根据买者、卖者、购买时间、
地点等不同而表现不同。
•它可能表现为使用价值、工艺价值、艺
术价值、收藏价值、精神价值等。
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•2、形式产品:
•是顾客需求的不同满足形式,是核心产
品的全部外部特征,是企业向市场提供
的实体和服务的形象。
•主要包括产品质量、特色、款式或式样、
品牌、包装等。
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•3、附加产品:
•是顾客购买产品时,随同产品所获得的
全部附加服务和利益。
•包括提供信贷、免费送货、售后服务、
安装、维修、保养等。
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•(三)菲利普.科特勒认为产品有五个层
次:
•⑴核心利益:是顾客真正要购买的服务
和利益;
•⑵一般产品:是产品的基本形式,由核
心利益转化而来。如旅馆的出租房间是
旅馆提供服务的最基本形式;
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•⑶期望产品:购买者购买产品时期望的一整
套属性和条件。如旅馆的卫生条件,茶壶的
外形等;
•⑷附加产品:即附加服务和利益,企业可以
此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件,
洗漱用品的配备,通讯条件的改善等。
•一般来讲附加产品需要有附加价格,企业一
定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时
附加产品可能会转化为期望产品。
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•⑸潜在产品:
•产品最终可能所有的增加和改变,即未
来产品的演变。这是企业进行产品和服
务创新的内容,企业以此吸引顾客。如
旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象
机和互联网服务,他们会非常高兴。
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•(四)产品整体概念的意义:
•⑴定向满足需求,增强企业适应能力;
•⑵唤起潜在需求,提高营销效益;
•⑶不断开拓市场,为企业注入活力和生
机。
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二、产品、服务与体验
(一)产品指的是产品实体。产品经济是
企业为生产产品,满足顾客需求,实现产
品价值和使用价值的一系列经济活动。
服务是产品实体的延伸,服务经济是为完
善产品经济和商品经济而提出的经济类型,
是产品经济和商品经济的延伸,也是市场
竞争的必然结果。
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(二)体验经济
•体验是顾客对企业经济运行的参与,体
验经济是顾客经济,是让顾客全面参与
和感受的经济。体验经济是市场经济走
向完备化的标志,是服务经济的一种延
续,同时又是信息网络时代的必然产物。
体验经济的运行,较体验经济之前各种
经济形态的运行有着极大的先进性和市
场优势。
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体验经济的运行特征与非体验经济(主要指产品
经济、商品经济与服务经济)的运行特征相比,
发生了巨大的转变,表现为:
1、从规模经济转变为不规模经济;
2、从规模目标市场转变为专属个人的目标市场;
3、从满足目标市场需求转变为满足特定市场需求;
4、从企业技术人员创新产品转变为需求者为自己
创新产品;
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5、从企业运行封闭化转变为企业运行开放化;
6、从及时生产转变为即时设计与服务;
7、从企业定价转变为“顾客定价”;
8、从市场竞争模式化转变为市场竞争个性化;
9、从产品、服务竞争转变为“体验”竞争;
10、从市场运行的无主题化转变为市场运行的主
题化;
11、从运行程序主线的企业化转变为运行程序主
线的顾客化;
12、从重视顾客的虚拟价值转变为重视顾客的现
实与实际价值。
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体验经济的发展对企业的要求越来越高,同时也促
进了市场竞争激烈程度的加剧。但体验经济条件下
的市场竞争是知识竞争、思想竞争、素质竞争和能
力竞争,而不是拼价格、比赠送。
体验经济是一种相对比较完善的经济类型。它的出
现是市场经济走向更高水准的体现,它使工业经济
与服务经济的运行与发展更加完善化,更加符合市
场经济所要求的扩大市场的意愿。体验经济的发展
要求与工业经济和服务经济更好地配合,以推动市
场经济的发展,使其更加完善。
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三、产品的经济生命周期
•(一)概念:产品在市场上的生存历程,
即产品从上市到落市的时间间隔。
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•(二)产品生命周期的影响因素
•产品经济生命周期受到产品市场地域性
和产品类型的限制。同一种产品在不同
的地域其市场生命周期的长短不一样;
•产品类型可分为产品种类、产品形式、
产品品牌。不同的产品类型,其经济生
命周期的长短不同。
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•产品种类是指具有相同功能及用途的所
有产品(如电视机、电冰箱);
•产品形式是指同一种类产品中,辅助功
能、用途或实体销售有差别的不同产品
(如彩色电视机、双门电冰箱);
•产品品牌是指企业生产或销售的特定产
品(如长虹电视机、海尔电冰箱)。
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•产品种类具有最长的生命周期;
•产品形式的生命周期次之;
•产品品牌的生命周期最短。
•其中产品形式的生命周期最具代表性,
因此,我们主要研究产品形式的生命周
期。
•产品的经济生命周期一般表现为四个阶
段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。
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(三)产品生命周期的特点与策略
1、导入期:成本高、销量少、渠道不多、
销售增长缓慢。
策略:⑴高价格低促销策略(快速掠取):
适应条件是:
①产品有特色、有吸引力,但其知名度不
高;
②市场潜力大,顾客求新心理强,愿意出
高价;
③企业面临潜在竞争者的威胁,急需树立
名牌。
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•⑵高价格低促销策略(缓慢掠取):
•适应条件:
•①市场规模有限;
•②产品具有独特性并有一定的知名度;
•③需求者愿意出高价;
•④潜在竞争的威胁不大。
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•⑶低价格高促销策略(快速渗透):
•适应条件:
•①市场容量大;
•②顾客对产品不了解,但对价格非常敏
感;
•③潜在竞争威胁大;
•④产品单位成本可随生产规模和销售量
的扩大而大幅度下降。
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•⑷低价格低促销策略(缓慢渗透):
•适应条件:
•①市场容量大;
•②顾客对新产品比较熟悉,同时对价格
比较敏感;
•③市场上存在着潜在的竞争者。
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•2、成长期:特点:
•⑴消费者已相当熟悉这种产品,
•⑵销售量迅速增加,企业利润增长快,
•⑶竞争者随之加入。
•企业面临着高市场占有率和高利润率之
间的决择。高市场占有率,企业可增强
竞争实力,但需要大量的市场投入,影
响企业的当期利润。
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1、改进和完善产品:通过对产品质量、性能、品
种、式样等方面的改进,提高产品的竞争力。
2、开拓新市场:进一步细分市场,找到尚未得到
满足的细分市场。
3、树立产品形象:广告及其它各项传播性工作均
转移到提高产品形象中来,推广产品特色,以建立
顾客品牌偏好,维系和发展顾客关系。
4、增强销售渠道功效:可通过销售网点建设、加
强信息联络、增加服务项目,巩固市场提高市场占
有率。
5、适时降价:目的在于冲击竞争对手。
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•3、成熟期:
•特点:
•⑴销售量虽有所增长,但市场已达饱和
状态,成长率已呈下降趋势;
•⑵竞争十分激烈,竞争者之间的产品价
格趋于一致;
•⑶类似产品增多,市场上不断出现类似
产品和仿制品;
•⑷企业利润开始下降。
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•策略:
•⑴改进市场:
•①发现产品的新用途,寻找新的细分市
场;
•②刺激现有顾客增加使用率;
•③重新树立产品形象,寻找新的买主
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•⑵改进产品:
•①品质改进:增加功能,提高耐用性、
可靠性。条件是:产品质量有改进余地;
多数顾客希望产品质量提高;
•②特色改进:花费成本少、收益大,可
创新企业形象。但易被仿制。只有率先
革新才能获利;
•③式样改进:可以迎合人们的需要,提
高竞争力。
•④附加产品改进,如改进服务,增加服
务内容。
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•⑶改进市场营销组合:
•①降低价格,吸引顾客,提高产品竞争
力;
•②提高促销水平;
•③改变销售途径;
•④扩大附加利益和增加服务项目。
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•4、衰退期:
•特点:
•⑴产品销量迅速下降,甚至出现积压;
•⑵消费者期待新产品出现,或已转向使
用新产品;
•⑶更多的竞争者退出了市场;
•⑷企业无利可图,甚至亏损。
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策略:企业可在继留和退出两者之间进行选择。
⑴维持策略,沿用过去的做法不变;
⑵集中策略,将企业的力量集中在最有利的细
分市场上,使用最有效的渠道,销售最易销
售的品种,在局部市场上获利;
⑶收缩策略,抛弃无望的市场,节约促销费用,
增加目前利润。这样可能加速衰退,又可能
从忠实的顾客中获利。
⑷放弃策略:即退出市场,转向生产其它产品。
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导入期成长期成熟期衰退期
总销售额曲线
时间
总利润额曲线


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(四)产品生命周期的延长
1、寻找新的细分市场,使产品在市场上产生新的买主。
2、以产品更新换代、不断开发新产品的形式去延伸产品的
市场生命。
时间



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四、新产品开发
•(一)新产品概念:产品整体概念中任
何一部分的创新、变革和改变,都属于
新产品。
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•(二)新产品的形式:市场营销中认定
的新产品主要有:
•1、全新产品:市场上从未出现过的,运
用新原理、新技术、新工艺、新材料生
产的产品。
•2、革新产品:部分地改造原有的产品结
构、功效等形成的产品,属换代新产品,
带给使用者新的利益。
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•3、改进产品:不是由于科学技术的进而
导致的重大改进,只是对现有产品的品
质、特点、款式、包装等做一定的改进。
这种改进易被消费者接受。
•4、新牌子产品:更换新的牌子,这是在
多品牌策略中使用的方法。
•以上四种新产品新的程度不一样,其开
发难易程度差别很大。
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(三)新产品开发程序
构想筛选产品概念的发展与测试
确定市场营销策略经营分析
产品研制市场试销
正式上市(商业化)
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构思
筛选
初拟营销规划
产品概念形成与测试
终止
结果
商业分析
终止结果
市场测试结果
产品研制
批量上市
终止
新产品开发程序
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五、产品组合
•(一)概念:企业对购买者提供各项产
品大类及产品项目的总称,即企业生产
和经营所有产品的有机组成方式。产品
组合中包含有产品大类和产品项目。
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•产品大类:指同一产品组合下的某一类
密切相关的产品群。某产品群中各类产
品或性能、功效相似,或销售对象相同,
或渠道相同,或价格均在同一范围内。
•产品项目:指同一产品大类中不同的花
色、规格、型号、价格、外观或其它属
性的产品。
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•(二)衡量产品组合的标准:产品组合
的广度、深度和密度。
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•广度:亦称宽度,指一个企业有多少不
同的产品大类。产品大类多,说明企业
经营范围广。
•深度:指企业各产品大类拥有的产品项
目数。
•密度:各产品大类在最终用途、生产条
件、销售渠道以及其它方面所具有的相
关程度。
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1a
2a2b
4a
3a3b
4b4d4c
3e3d3c
1c1b
5a
深度
广

产品大类1
产品大类2
产品大类3
产品大类4
产品大类5
产品项目总数:15
产品大类数:5
产品项目平均数:15/5=3
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(三)产品组合的调整:定期检查,以
分析企业在未来的市场中其销售成长、
销售稳定与获利能力等。
1、优化产品组合分析:即分析评价现行
产品线上不同产品项目所提供的销售额
和利润水平。
2、产品项目市场地位分析:即将产品线
中各产品项目与竞争者的同类产品进行
对比分析,全面衡量各产品项目的市场
地位。
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B
B
CC
AA
A高

中价

单功效双功效三功效
沙发的功效
产品项目市场地位分析
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(四)产品组合策略
⑴扩大产品组合:拓展宽度:增加产品线;
加强深度:增加新的产品项目。
⑵产品线延伸:向上延伸,向下延伸,双
向延伸和加强密度。
⑶缩减产品组合:保留获利高的产品线或
产品项目。
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六、品牌
1、品牌国际化经营的基础:技术、产品、
服务
受一些教科书的影响,人们一向认为,
品牌是指用于识别产品或服务的名称、
术语、符号、象征或设计,或是它们之
组合。其目的是把不同产品区别开来,
防止混淆,利于销售。其实,这是对品
牌的一种非常狭隘和传统的认识。
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美国学者大卫.罗伯茨(DavedRoberts)对品
牌所下的定义是:“你的品牌存在于你的顾
客和潜在顾客的心中(感觉),和思想中
(知觉)。这是他们对产品的经历和认知的
总和。”
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从品牌立体化的角度来分析,任何一个国
际化的品牌,都必须有强有力的根基,这
个根基就表现为技术、产品和服务三个方
面。
2、品牌国际化经营的核心:价值链、信誉
度、亲和力。这是品牌参与国际市场竞争
并进行品牌经营的核心。
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企业品牌国际化经营的价值链,是依据市
场需求而向目标顾客承诺并能够给顾客带
来利益和效用的一系列价值,它包括产品
的设计、工艺,产品的功效、性能,产品
的形态、形状,产品的价格、包装,产品
的选择性、方便性,产品的美观性、实用
性等一系列内涵,由此形成企业的品牌价
值。
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企业国际品牌的信誉度,是在品牌价值链
的基础上发展起来的一种标准。这种标准
可以表现社会公众对品牌的信任程度,同
时也说明社会公众对品牌的倾向性与接纳
的可能性。品牌信誉度的衡量标准,依赖
于品牌所有者的经济指标、行为指标和社
会指标。
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•品牌亲和力是顾客对品牌所愿意接近的
程度。表现为:
•顾客对品牌信息的接近速率;
•顾客对品牌本身的接近距离和亲身感知;
•顾客对企业亲和关系的建立。
•企业品牌与顾客的接近频率高、速度快,
品牌的亲和力就强,反之就不强。
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•3、品牌国际化经营的方法:行为速率、
渠道展示、环境支持。这三个方面是企
业品牌营销整合中的核心性问题。

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•企业在品牌管理运行中的行为速率是指
企业在品牌市场营销中各项工作及行为
的运营及各种问题的解决带给市场和顾
客的速度与效率。
•按企业运作品牌的行为速率排序主要有:
技术开发、产品开发、市场开发、信息
传输、销售运营、服务承诺兑现、问题
处理等工作。
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•企业在品牌管理运行中的渠道展示是指
企业选择合适的渠道,展示自己的产品、
品牌和形象,以传输企业的有效信息,
使其品牌更接近顾客,更方便顾客的选
择与购买。
•渠道展示的主要工作包括品牌定位、渠
道选择、品牌展示等。
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•企业在品牌管理运行中的环境支持是指
企业通过公共关系活动的开展,建立良
好的品牌形象,赢得社会公众对品牌的
信赖而形成的企业公关氛围。
•企业与顾客之间的关系是环境支持最关
键性的因素。此外,还有政府关系、媒
介关系、资源关系、社区关系、社团关
系等。
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4、品牌要素
•现代市场经济的发展要求企业在品牌运营之前,
必须要明确品牌要素,以保证企业品牌运营更
加顺畅。
⑴品牌知识要素:指企业在建立品牌与运营品
牌过程中,需要在品牌中融入所有知识的总和。
•品牌创意需要历史、文学、产品、心理学、社
会学、经济学、广告学、美学等方面的知识。
•品牌论证需要用相关知识给予说明,同时还要
确立品牌价值和进行品牌定位的研究。
•品牌运营需要管理学、市场营销学、公共关系
学、广告学、心理学等方面的知识。
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⑵品牌技术要素:指品牌中的技术含量,表现为:
•通过品牌附着体——企业及产品的技术含量得
以表现。
•通过品牌设计性生产活动(商标的设计)得以
表现。
•通过品牌运营中技术手段的应用得以表现。
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⑶品牌管理要素:指品牌运营中各项管理职能,
管理手段的发挥,含品牌战略计划、品牌运营的
组织实施、品牌运营的监控等各项工作。
⑷品牌市场要素:表现为品牌在市场上的状态,
它以品牌的市场占有率、和消费者对品牌认同与
接纳程度作为衡量标准。
⑸品牌社会要素:是从社会的角度对品牌价值进
行衡量,表现为品牌在社会公众心目中的地位、
影响力、品牌对社会的贡献等。
⑹品牌发展要素:从发展的角度评价品牌的可成
长性及其发展潜力。主要分析品牌的各项价值,
包括品牌的基础价值、现金价值、顾客价值、市
场价值、和情感价值。
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5、品牌营销
⑴企业应选则品牌化策略:可统一品牌,可
品牌分类;可用制造商的品牌,可用中间商
的品牌。
⑵品牌须注册,并进行国际注册,同时还要
进行续注。品牌有一定的时效性,到期应重
新注册。
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⑶品牌需要传播:品牌是企业的无形资产,
品牌传播就是在进行无形资产的积累。
未来的市场,市场竞争的终极就是品牌的
较量。
美国著名广告专家LarryLight说:“未来
的营销是品牌的战争——品牌互争长短
的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多,
唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场
优势的品牌”。
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七、国际互联网中的域名
•域名是互联网的单位名称,它能给人传
达很多重要信息,比如单位属性、业务
特征等。域名具有三重属性:一是商标
属性,二是永久地址属性,三是企业正
式名称属性。
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•由于域名系统(DND)是国际共有资源,
再加上商业价值的巨大,注册域名的企
业越来越多,原有的三个通用顶级域名:
•.COM(公司)、
•.ORG(事业单位)、
•.NET(网络单位)。
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•由互联网社会(ISCO),互联网分址当
局(IANA),互联网结构理事会
(IAB),国际电信联盟(ITU),国际
商标协会(INTA),世界知识产权组织
(WIPO)共同发起成立的11人委员会
(IAHC),发表了“通用顶级域名管理
操作最终方案”,即增加了7个新的域名。
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•它们分别是:
•.FIRM(企业或公司),
•.STORE(销售货物的企业),
•.WEB(强调与WWW活动有关的单位),
•.ARTS(强调文化与娱乐活动的单位,)
•.REC(强调康乐活动的单位),
•.INFO(提供信息服务的单位),
•.NOM(个体或个人命名)。
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复习思考题:
1、企业如何选择新产品上市时机?
2、如何评价企业的产品组合?
3、如何理解体验经济及其运行?
4、在品牌运行中,企业未来如何进行品牌定位?
5、怎样把握企业技术创新与产品创新的可行性?
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