竞争性收视分析的一般路径探寻-文库吧
2025-06-10 13:52 本页面
【正文】 类型相联系；收视分析不应局限于简单静态的竞争状况描述，还应包括动态的观众流动分析，以及对不同频道节目编排策略的探讨。 本文所谓竞争性收视分析，是指在收视调查数据的基础上，对电视竞争现象进行的描述和分析。竞争性收视分析包括一系列分析指标和分析单元，比如占有率及相关分析、观众流动分析、观众构成、节目类型、编排与竞争策略分析，等等。将这些分析单元有机整合形成一套分析体系和方法，由静态到动态、从微观具体到中观（宏观）战略的角度进行分析，将帮助人们实现分析目的，以便有针对性地调整传播策略，在竞争中学会竞争。 一、 占有率及相关分析 收视率是一般性收视分析的基本指标，也是竞争性收视分析的基础指标。然而，在进行竞争性收视分析时，用得更多的是占有率指标，它的作用更直观，也更有效。换言之，在收视率系列指标中，占有率是竞争性收视分析的最重要的指标之一。 占有率（share），是收视占有率和视听众占有率的简称，又称市场份额，指特定时段内收看某一频道（或节目）的人数（或家户数）占打开电视机总人数（或家户数）的百分比 [2]。占有率与收视率的区别在于：收视率只关心某一时段观看某一频道或节目的观众占总体观众的百分比，并不考虑总体观众中有多少人打开了电视机；占有率则相反，它考虑的是在打开电视机的观众中，观看某频道或节目的观众所占比例。正因为占有率是针对开机的观众而言，是对实际观众收视选择的一次逼近考察，它更能表明特定时段某一频道或节目在收视市场上的竞争力。 占有率分析是竞争性分析的第一步。在忽略观众构成的前提下，比较同一时段不同频道（节目）的受欢迎程度，占有率是一个简洁而有效的指标，谁的占有率高，谁的竞争力强；对同一频道而言，比较前后不同时期同一时段两档不同节目的竞争力状况，或者一天中不同时段节目的竞争力状况，占有率也是一个可敷使用的指标。例如，某频道21：30～22：00原来播出X节目，占有率为8％，改为Y节目后，占有率为5％，显然X节目比Y节目的竞争力强；或者21：30～22：00播出的Y节目占有率为5％，13：00～13：30播出的Z节目占有率为1％，两者比较，答案也是明显的。 占有率是表征某频道或节目在收视市场上“量”的竞争力，如果想要概括性地进一步把握某频道或节目“质”的竞争力，可以考虑引入观众平均忠实度概念，即了解观众群的稳定程度，并进行比较分析。观众平均忠实度指标主要用于衡量某一时段内某频道或节目的观众稳定程度，由该时段内频道或节目的平均收视率除以到达率获得。 竞争性收视分析又可以称为假想敌策略，以对象频道为主，设想并分析某一市场上其主要的竞争对手，竞争时段，竞争的节目类型，以及观众分布情况。占有率分析的一项重要作用便是为这一策略服务，比如，为竞争性收视分析的重要环节——观众流动分析打基础，观众流动分析的第一步是确立竞争性频道。方法主要有两种：一是选择相同时段内收视率特别是占有率比较高的频道（排名前5或其他）；二是选择相同时段类型相同或相近的频道。本文主要探讨前者，即通过收视率和占有率分析了解某一电视市场上各频道或节目的竞争力强弱分布，以此划分电视市场，把握各频道或节目在市场中的地位，确定竞争对手或竞争集团。 例如，分析对象频道A在晚间21：30～22：00时段在北京市场上的竞争情况。首先，可以看看该频道全天收视占有率的走势情况。经分析发现，A频道全天平均市场份额为92％，而在21：30～22：00时段，％，略低于全天平均水平。 进一步分析A频道在北京市场上所面对的竞争对手。由收视率和占有率分析，不难发现，虽然北京市场一般能够收看到大约70套电视节目，但是在21：30～22：00时段真正有竞争力的频道并不多，只有A、B、C、D、E、F六个频道。其中，前三个为非本地频道，属于一家电视台，后三个为本地频道。％以上，％以上。它们共占据北京市场将近60％的份额，本地频道D、E、F共占约40％，非本地的A、B、C频道所占份额不足20％。 表1 北京市场上排名前六频道的平均收视率和占有率（21：30～22：00） 频道收视率%占有率%1E频道2F频道3A频道4B频道5D频道6C频道
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