品牌定位讲义-文库吧
2024-12-28 17:45 本页面
【正文】 针对企业的品牌现状进行分析，其主要内容如下：• 企业的产品特征；• 企业现有的目标市场；• 企业在消费者心目中的品牌形象；• 企业现有的品牌传播策略；• 企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。SWOT分析法• 内部优势分析（ Strengths）• 内部劣势分析(Weaknesses)• 外部机会分析(Opportunities)• 外部威胁分析 (Treats)例：湖南卫视品牌的 SWOT分析• 内部优势分析（ Strengths）：：娱乐化媒介，快乐至上；；；等• 内部劣势分析(Weaknesses)；，等• 外部（行业）机会分析(Opportunities)；“壁垒 ”，等。• 外部（行业）威胁分析 (Treats)现，缺失了部分省内观众；（安徽卫视，山东卫视等），等。品牌定位图法• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循。请看如下的例子。例一：中国市场主要照明品牌定位图高端低端家居照明 商业照明金达莱TCLGE飞利浦 欧司朗雷士 三雄三立佛山照明华强 东南STP包括 3个主要步骤：（ Segmenting）；（ Targeting）；（ Positioning） :为所选择的目标细分市场确定 各种可能的定位概念 ； 选择、发展和传播最终所确立的定位 。在市场营销学中已学，不作赘述。• 围绕产品、定价、渠道、促销等 4个方面来固化品牌的定位 。（ 1）产品与品牌定位• 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应。• 例如，创维提出 “健康电视 ”品牌定位，其产品 “纯平的、不闪的、独有的 6基色 ”等性能特点与这个定位吻合得相当好。（ 2）定价与品牌定位• 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居。• 例如，一瓶定位于时尚白领的 “伊云 ”矿泉水定价高达 ，远远高于普通矿泉水的价位。（ 3）渠道与品牌定位• 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销。• 例如，定位于时尚白领的 “伊云 ”矿泉水一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大型超市和小卖部等渠道。（ 4）促销与品牌定位• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言人等应与品牌定位保持一
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