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市场的细分与品牌定位-文库吧

2024-01-25 23:05 本页面


【正文】 资源低 . 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2023年夏 市场细分及确定目标市场 品牌使用者 当前使用者是否已饱和 竞争者的使用者是否可被吸引过来 是否可进入非使用者市场 品牌是否具有高忠诚度和低渗透力 是否排名第一 同品类品牌是否未饱和 建构新品类 市场潜在的竞争者 进入点策略 目标市场是否合适 否 否 否 是 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2023年夏 在细分市场中引用相关因素 • 年龄 • 社会阶层 • 性别 • 地理因素 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2023年夏 细分与选择目标市场 非使用者 被动的 使用者 产品品类建立 主动的 进入点 品牌 竞争者的品牌 人口统计分析 社会阶层 心理图示 性别 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2023年夏 小结:消费者洞察 • 消费者洞察 ( Consumer Insight)即是从消费者而非产品入手,洞察消费者在什么样的行动准则 和背景下产生心理上的变化,并依此进行市场细分与目标市场的选择。 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2023年夏 消费者洞察的必要性 • 随着市场日趋成熟,光靠商品功能上的差异维持不了领先地位,也难以打动消费者的心; • 广告客户往往会以商品和服务提供方的想法考虑问题(信息的发送方); • 消费者买什么?他将购买什么品牌(信息的接收方)? 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2023年夏 研究消费者方法的变化 表层 深层 以往形态 以分析平均值来把握消费者 •避免风险 •难以想出创意 现在的形态 以消费者购买动机多样化为前提 •具有风险 •容易想出创意 消费者基于合理的、符合逻辑的判断来消费 消费者基于多样化的心情和动机来消费 客观分析 主观理解 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2023年夏 洞察消费者的出发点 • 出发点 市场主管和市场策划者本身也是消费者 • 亲自试用商品; • 前往消费者所在的地方去观察; • 让自己加入消费对象的行列(即角色转换)。 北京大学光华管理学院 张红
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