品牌之道与品牌管理-文库吧
2025-01-13 21:36 本页面
【正文】 顾 客 总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客让 渡价值 货币价格 精力成本 体力成本 时间成本 做“加法”，还是“减法”？ —— 顾客对价值实现方式的选择偏好 ―→ 提升生活品质的强大需求？ ―→ 差异化，个性化需求？ ―→ 人性化的增值服务？ 公司所在行业的市场机会在哪里？ 如何市场深耕 „ „ „ ？？？ 思考 核心利益 或服务 核心产品 包装 品质 款式 色调 价格 商标 形式产品 安装 送货 维修 信用 保证 售后 服务 附加产品 产品定义：顾客导向的价值创新路径 差异化的机会点在哪里？ 服务竞争发生的 主要区域 发展中国家竞 争的主要区域 发达国家竞 争的主要区域 国产手机品牌：为什么先盛后衰？ 国产手机的市场导入期： TCL钻石手机卖的是什么？ 波导手机卖的是什么？ 夏新 A8手机：李闽忠的“次核心技术”理论 市场成熟期：营销环境变化： o国产手机的优势－－竞争者－－同质化趋势 o客户结构的变化－－主流消费利益变迁 01/9903/9905/9907/9909/9911/9901/0003/0005/0007/0009/0011/0001/0103/0105/0107/0109/0111/01o v e r300025002999202324991500199910001499 1 0 0 011%37%19%14%9%10%1999 2023 2023 3000 10% 25003000 10% 15002023 15% 10001500 30% 1000 20% 20232500 15% 20232023E 替换性 购买者 首次 购买者 手机消费市场：手机用户结构分析 • 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益 , 是确定产品“价值”的基本依据 • 产品的卖点在哪里 ? • 与竞争对手竞争 ,我们的独特卖点在哪里 ? • 如何设计产品的“价值包”？ 抓住需求增长机会的本源 ,也就确定了产品市场推广的定位区域 顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化 。 产品 功能性 精神价值 象征性 使用价值 自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻 顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值： 消费者如何评价品牌（价值评判）？ 成功的品牌 理性 产品因素 感性品牌价值 顾客购买 原因 顾客喜欢 原因 情感性利益 功能性利益 促进销售 提升 品牌 理性刺激 情感认同 品牌理性与感性利益的组合策略 29 为什么国内保健品品牌的市场存活期短？ ——保健品常规营销模式分析 问题反思 三、 策略导向的品牌管理 品牌，仅仅是一个传播（广告）问题？ 品牌策略＝品牌（形象）传播？？ （一）、品牌策略的三个维度 1. 企业：如何进行产品的顾客价值（效用 )设计？ 2. 竞争：如何实现差异化利益？ 3. 顾客：如何让顾客正确感知差异化的产品效用？ 竞争优势 顾客 本公司 竞争者 品牌塑造的基础 明确目标顾客的需求 （目标消费者：消费行为特征） 确定差异化定位 （渴望达到的，有竞争性的利益） 产品策略 定价策略 广告促销策略 销售通路策略 【案例】 一种新产品： 麦氏速溶咖啡的销售 —— 产品定位与目标市场的选择 定位描述： 对于 （目标市场以及需求） ， （产品名称） 是 （品类） 中的一个品牌，由于 （竞争优势） ，本产品具有 （差异化利益特点） 。 • 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的需求和兴奋点 , 确定价值的基本依据 • 与竞争对手竞争 ,我们的独特利益点在哪里 ? • 我们的核心利益点，产品本身有支持力吗 ? • 如何设计产品的“价值包”？ 顾客价值与品牌核心利益 —— 品牌营销基点 【案例】 起死回生的 万宝路品牌 —— 品牌定位与目标市场的选择 【个案】：从全球通的广告看品牌定位 …
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