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品牌之道与品牌管理-文库吧

2024-01-28 21:36 本页面


【正文】 顾 客 总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客让 渡价值 货币价格 精力成本 体力成本 时间成本  做“加法”,还是“减法”? —— 顾客对价值实现方式的选择偏好 ―→ 提升生活品质的强大需求? ―→ 差异化,个性化需求? ―→ 人性化的增值服务? 公司所在行业的市场机会在哪里? 如何市场深耕 „ „ „ ??? 思考 核心利益 或服务 核心产品 包装 品质 款式 色调 价格 商标 形式产品 安装 送货 维修 信用 保证 售后 服务 附加产品 产品定义:顾客导向的价值创新路径 差异化的机会点在哪里? 服务竞争发生的 主要区域 发展中国家竞 争的主要区域 发达国家竞 争的主要区域 国产手机品牌:为什么先盛后衰? 国产手机的市场导入期: TCL钻石手机卖的是什么? 波导手机卖的是什么? 夏新 A8手机:李闽忠的“次核心技术”理论 市场成熟期:营销环境变化: o国产手机的优势--竞争者--同质化趋势 o客户结构的变化--主流消费利益变迁 01/9903/9905/9907/9909/9911/9901/0003/0005/0007/0009/0011/0001/0103/0105/0107/0109/0111/01o v e r300025002999202324991500199910001499 1 0 0 011%37%19%14%9%10%1999 2023 2023 3000 10% 25003000 10% 15002023 15% 10001500 30% 1000 20% 20232500 15% 20232023E 替换性 购买者 首次 购买者 手机消费市场:手机用户结构分析 • 选准品牌的目标市场:不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益 , 是确定产品“价值”的基本依据 • 产品的卖点在哪里 ? • 与竞争对手竞争 ,我们的独特卖点在哪里 ? • 如何设计产品的“价值包”? 抓住需求增长机会的本源 ,也就确定了产品市场推广的定位区域 顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化 。 产品 功能性 精神价值 象征性 使用价值 自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻 顾客在众多品牌之间做出选择,是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值: 消费者如何评价品牌(价值评判)? 成功的品牌 理性 产品因素 感性品牌价值 顾客购买 原因 顾客喜欢 原因 情感性利益 功能性利益 促进销售 提升 品牌 理性刺激 情感认同 品牌理性与感性利益的组合策略 29 为什么国内保健品品牌的市场存活期短? ——保健品常规营销模式分析 问题反思 三、 策略导向的品牌管理 品牌,仅仅是一个传播(广告)问题? 品牌策略=品牌(形象)传播?? (一)、品牌策略的三个维度 1. 企业:如何进行产品的顾客价值(效用 )设计? 2. 竞争:如何实现差异化利益? 3. 顾客:如何让顾客正确感知差异化的产品效用? 竞争优势 顾客 本公司 竞争者 品牌塑造的基础 明确目标顾客的需求 (目标消费者:消费行为特征) 确定差异化定位 (渴望达到的,有竞争性的利益) 产品策略 定价策略 广告促销策略 销售通路策略 【案例】 一种新产品: 麦氏速溶咖啡的销售 —— 产品定位与目标市场的选择 定位描述: 对于 (目标市场以及需求) , (产品名称) 是 (品类) 中的一个品牌,由于 (竞争优势) ,本产品具有 (差异化利益特点) 。 • 选准品牌的目标市场:不同顾客对价值需求不同 • 消费者的需求和兴奋点 , 确定价值的基本依据 • 与竞争对手竞争 ,我们的独特利益点在哪里 ? • 我们的核心利益点,产品本身有支持力吗 ? • 如何设计产品的“价值包”? 顾客价值与品牌核心利益 —— 品牌营销基点 【案例】 起死回生的 万宝路品牌 —— 品牌定位与目标市场的选择 【个案】:从全球通的广告看品牌定位 …
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