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品牌延伸剖析-文库吧

2024-02-11 21:55 本页面


【正文】 材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高,消费者越容易接受,其品牌延伸也越容易成功,反之亦然。 • ( 2)受众的相关度 • 受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中,将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去,品牌延伸容易成功 品牌延伸模型的基本思想 • 品牌延伸模型的基本思想是:消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于 3个因素,即原品牌的感知或知觉质量,原产品与延伸产品的关联性,延伸产品的制造难度。如下 品牌延伸模型的基本思想 • 具体而言,品牌延伸模型包含 4项基本假设: • ①消费者感知的原品牌质量越高,他或她对延伸产品的接受程度越高,反之则越低。 • ②原产品与延伸产品关联性越强,原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品,反之,这种惠及或波及效应将受到限制。 • ③原产品和延伸产品关联性越强,消费者对品牌延伸评价越高,反之则越低。 • ④延伸产品设计、制造难度越大,消费者对品牌延伸评价越高,反之则越低。 影响品牌延伸的因素 • (一 )消费者对核心品牌的认知 • 由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。虽然消费者对核心品牌的先验知识有很多种,如产品类别、产品功能、产品价格、品牌定位、品牌形象等,但这些品牌属性为消费者提供的利益可以归为几类。 • 影响品牌延伸的因素 • 品牌为消费者提供了三种利益: 功能性利益、象征性利益和体验性利益。 根据他们对三个概念的解释以及消费者行为学常识 (人们购买品牌是为了满足生理需要和心理需要 ),功能性利益可归入与产品有关的属性一类 (功能或理性 ),而后两者可归入与产品无关的属性一类 (心理或感性 )。任何核心品牌都是由功能性和心理性 (Chematony用表现性代替心理性 )两种属性构成的,即任何品牌都具有二重性,只不过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。根据以上观点,如果将品牌的功能性和表现性 (或心理性 )按高低标准进行组合,将会形成一个矩阵,即 Chernatony— McWilliam矩阵 (简称 C— M矩阵,见下图)。 Chernatony(1998)认为, C— M矩阵可以反映出消费者对品牌在二重性上的看法,也就是说,所有品牌都可按二重性归入 c— M矩阵的不同象限。所以,我们完全可以利用 C— M矩阵来评估消费者对核心品牌的先验认知。 影响品牌延伸的因素 影响品牌延伸的因素 • C— M矩阵把品牌分为四类,分属矩阵的四个象限: • ①高功能一高表现型品牌。这类品牌在消费者心目中既具有完美的使用价值,又是一个很好的表现自我的工具,例如劳斯莱斯、牛津等。 • ②高功能一低表现型
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