旅行社经营管理实务--弱水莲-文库吧

【正文】 （一）旅游市场调查 （ 二 ） 客源市场调查内容 1． 旅游市场需求信息 2． 旅游市场供给信息 3． 竞争对手信息 4．旅游市场环境信息 40 表 21旅游线路调查表 旅行社 年 月 日 姓名 国籍（地区） 性别 1．男 2．女 年龄 1. 20岁以下 2. 21～ 35岁 3. 36～ 50岁 4. 51～ 65岁 5. 66岁以上 旅游目的 1. 观光 2. 公务和会议 3. 休闲度假 4. 探亲访友 5. 奖励 6. 修学 7. 体育 8. 探险 9. 其他 您已经游览了中国哪些城市 ， 请写出城市名称： 、 、 、 、 、 您最喜欢哪个城市 ？ 最不喜欢哪个城市 ？ 您最喜欢哪些城市的哪些项目 ？ 、 、 、 您最不喜欢哪些城市的哪些项目 ？ 、 、 、 „„ 您的要求与建议： 41 二、旅游社产品市场预测 （ 一 ） 产品吸引力评价 表 22旅行社产品吸引力，旅游线路 Ⅰ 产品吸引力标准 权 数 系 数 加 权 数 产品市场规模 3 产品发展潜力 5 产品获利能力 4 产品成本 5 产品销售渠道 5 竞争激烈程度 3 产品所处周期阶段 2 合 计 42 （ 二 ） 产品竞争能力评价 表 23旅行社产品竞争能力：旅游线路 I 关键性成功因素 权数 系数 加权数 市场份额 5 专业知识含量 2 产品知名度 4 接待服务水平 5 价格的竞争力 5 经济营成本 3 合计 43 表 24产品位置图（矩陈评价法 ） 强 中 弱 成功产品 成功产品 前途未卜产品 成功产品 一般性产品 失败产品 提供盈利产品 失败产品 失败产品 44 三、现有产品的筛选 （ 一 ） 四象限评价法 表 25旅行社现有产品分析（四象限评价法） 金牛产品 Ⅲ 明星产品 Ⅰ 狗产品 Ⅳ 问题产品 Ⅱ 高←受欢迎程度→低 低 经济效益 高 45 （二）产品生命周期评价法 表 26旅行社现有产品分析（产品生命周期评价法） 产品的竞争地位 强 中 弱 46 四、新产品的开发 （ 一 ） 旅行社新产品开发的类型 1． 全新型产品 2．改良型产品 3． 仿制型产品 47 （二）旅行社新产品开发程序 1． 策划阶段 2． 制作产品阶段 3． 市场试销阶段 4． 投放市场 48 第三章 旅行社产品销售 学习目的与要求 了解影响旅行社产品价格的因素 掌握定价策略和方法 掌握旅行社产品的销售渠道策略 掌握旅行社产品销售过程和管理 熟悉放行产品售后服务的重要性和售后服务方式 49 第一节 旅行社产品价格的制定 一 、 影响旅行社产品价格的因素 (一 )供求关系 (二 )需求弹性 △ Q △ P △ Q P Ep = 247。 = Q P △ P Q (三 )成本变动 (四 )汇率变化 (五 )产品特性 (六 )国家价格政策 50 二、旅行社产品定价原则 （ 一 ） 旅行社产品的定价依据 由旅游者的购买能力和认识决的价格上限 由竞争因素决定的同类产品价格 由产品成本决定的价格下限 旅行社产品的价格 图 32旅行社产品价格水平的决定因素 51 （二）旅行社产品的定价原则 价关系 52 三、旅行社产品的定价方法 (一 )成本导向定价法 1． 成本加成定价法 2． 边际贡献定价法 3． 投资回收定价法 53 (二 )需求导向定价法 1． 认知价值定价法 2． 需求差别定价法 (三 )竞争导向定价法 1． 随行就市法 2． 率先定价法 54 第二节 旅行社产品渠道策略的选择 一 、 旅行社产品的销售渠道 旅行社产品的销售渠道是指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径，又称为销售分配系统。旅行社产品的销售渠道主要包括两大类，即直接销售渠道和间接销售渠道。 55 国 际 旅 行 社 海 外 旅 游 者 旅游零售商 旅游经营商或批发商 旅游零售商 图 33 我国国际旅行社在国际入境旅游业务中的销售渠道 56 二、旅行社的销售渠道策略 (一 )广泛性销售渠道策略 (二 )选择性销售渠道策略 (三 )专营性销售渠道策略 57 三、旅游中间商的选择与管理 (一 )旅游中间商的选择 1．中间商可能带来的经济效益 2． 中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性 3． 中间商的商誉与能力 4． 中间商对旅行社的业务依赖性 5． 中间商的规模与数量 6． 中间商的合作意向 58 (二 )旅游中间商的管理 1． 建立中间商档案 2．及时沟通信息 3． 有针对性地实行优惠与奖励 4．适时调整中间商队伍 59 表 31旅游中间商情况登记表 中间商名称 注册国别 法人代表 营业执照编号 业务联系人 营业地址 电话与传真 电子信箱 与我社建立业务关系途径与时间 我社联系部门与联系人 客 户 详 细 情 况 备 注 填表人： 填表时间： 年 月 日 60 表 32旅行社与旅游中间商合作情况登记表 中间商名称 合作年度 合 作 情 况 备 注 61 第三节 旅行社产品销售过程的管理 一 、 旅行社产品的销售方式 (一 )单项服务的销售方式 (二 )包价旅游的销售方式 1． 全部转嫁 2． 全部承担 3． 有条件的转嫁 4． 有条件的承担 5． 提前汇款免收附加费 62 二、旅行社产品的销售过程 (1)旅行社销售人员通过不同方式向旅游者或旅游中间商推出其产品 (线路 、 节目和价格 )， 后者或全盘接受旅行社的产品及价格 ，或对旅行社的产品和价格提出修改意见 ， 甚至放弃旅行社推出的产品而提出自己的产品要求 (2)旅行社销售人员根据旅游者或旅游中间商的反馈 ， 对产品进行修订 ， 编制旅行日程表 ， 核定产品价格 ， 并将其反馈给旅游者或中间商 ， 请求确认 。 在旅游者或旅游中间商确认购买后 ， 向旅行社提供游客名单 ， 通知入境时间和抵达的交通工具 。 这一步骤有时需要反复多次才能完成 (3)在向国外旅游者或中间商销售旅游产品时 ， 旅行社在获得客人的最终确认后 ， 将向我国驻外使领馆发出签证通知 ， 客人凭此办理入境签证 ， 并根据旅行社要求按期付款 (4)旅行社销售人员将旅行日程表和相关资料移交接待人员 ， 由接待人员落实具体接待事宜 63 表 33旅行社旅行日程表 国 （ 地 ） 别 ____________ 顺序号 _________________ 旅游者 （ 团 ） 名称 _________旅行者人数 _________陪同人数 __________ 固定线路编号 ________综合服务费标准：每人每天 ______元 （ 减免 ___） 离开 抵达 天 数 日 期 星 期 车次航班 及其他 时间城市 时间城市 城市间交通费 备 注 1 2 3 4 5 6 7 8 9 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日 填表人： 综合平衡： 财务核算： 负责人： 负责人： 64 三、旅行社产品销售过程的管理 (一 )旅行社产品构成复杂 (二 )交易周期长且交易手续复杂 1．建立旅游交易合同制度 2．制定科学的销售工作程序 3． 加强对销售人员的管理 65 第四节 旅行社的售后服务 一 、 旅行社售后服务的内涵与作用 旅行社的售后服务 ． 是指在旅游者结束旅游之后 ， 由旅行社向客人继续提供的一系列服务 ， 旨在加强同客人的联系和主动解决客人遇到的问题 。 66 表 34旅游者不再光顾原旅行社的原因 不再光顾的的原因 所占比例 （ % ） 客人投诉没有得到处理或没有得到令人满意的处理 14 其他旅行社提供了价格更低、服务更好的旅游 9 经朋友建议，转而订购了其他旅行社组织的旅游 5 搬到别处居住了 3 由于年老多病、丧偶等原因而放弃旅游 12 旅行社缺乏今后服务，顾客觉得是否继续订购该旅行社 的旅行对旅行社来说是无所谓的 68 67 二、旅行社售后服务的方式 (一 )问候电话 (二 )意见征询单 (三 )书信往来 (四 )问候性明信片 (五 )促销性明信片 (六 )游客招待会 (七 )节日祝贺 (八 )影印材料 (九 )旅行社报 (十 )旅行社开放日 68 第四章 旅行社产品促销 学习目标 掌握旅行社促销的概念 了解旅行社促销的步骤 熟悉旅行社促销的四种方法及其运用 理解旅行社促销策略及原则 ， 了解旅行社促销效果的评价 69 第一节 旅行社促销概念 一 、 旅行社促销 旅行社促销，就是旅行社为了使顾客青睐于自己的产品，使旅游中间商愿意推销、旅游者愿意购买自己的产品，而采用各种方法和手段，利用各种途径和工具，把旅行社的产品介绍推荐给他们。 70 二、旅行社促销的作用 1． 传递信息 2． 诱导购买 3． 树立品牌 71 第二节 旅行社促销实施关键步骤 一 、 确定促销目标受众 二 、 明确促销目标 三 、 设计促销信息 四 、 选择促销的信息沟通渠道 五 、 建立促销预算 目标达成法 销售额百分比法 利润额百分比法 竞争对抗法 支出可能法 六、选择促销要素的组合 72 市场占有率法 促销预算＝ 本旅行社预计市场占有率 增减百分比法 促销预算＝ （ 1177。 竞争对手促销预算增减率 ） 本旅行社上年度促销预算 竞争对手一定时期的促销预算 竞争对手的市场占有率 73 第三节 旅行社促销方式选择 一 、 广告促销 （ 一 ） 广告的特点 （ 二 ） 广告的目的和作用 注意（ Attention） —— 广告必须抓住公众的注意力 兴趣 （ Interest） —— 广告必须激发人们对