品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理-文库吧

【正文】 买力、消费利益有透彻的了解； 知己知彼原则： 品牌定位必须对企业进行全面的 SWOT分析； 产品属性原则： 必须明确产品的基本特点是基础； 顾客至上原则： 必须从顾客的角度思考问题，用顾客的语言表述问题； 有代表性原则： 定位结果必须简单特别 稳定性原则 ：定位方向不能轻易变动 品牌定位策略的原则 鲜明突出原则： 品牌定位对目标消费者来说一定要鲜明突出 实力至上原则 ：品牌定位必须依靠真正的实力 竞争优势原则： 品牌定位必须反映品牌在某方面的竞争优势 简单易行原则： 品牌定位策略必须能够简单地表现出来并且易于操作 品牌定位的步骤 确认竞争者 评估消费者看法 明确竞争者定位 分析消费者偏好 做出品牌定位决策 竞争优势 细分市场 资源分析 竞争分析 现状分析 管理品牌定位 品牌定位策略  品牌宏观定位 广告定位 技术定位 规模定位 营销定位 品牌重新定位 品牌定位策略 品牌微观定位 : 一个定位原则 在抵消竞争对手优势的前提下创造品牌独特的利益点 四个思考方向：  目标顾客、竞争对手、相似性、 差异性 六个定位维度  WHO、 WHEN 、 WHERE 、 WHAT 、 WHY 、HOW 如何选择差异点 吸引力标准  相关性  独特性  可信度 可传达性标准  可行性  沟通性  持续性  返回 品牌重新定位 原因：  品牌形象乏味无趣（或过时或不一致）或模糊不清  品牌形象战略方向发生变化或品牌发生重大变故  企业重新发现了不为人知的品牌价值  竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手  目标市场发生变化或目标消费群的需求和欲望发生变化 基本原则  在品牌的内涵中增加新的价值，  改变原来的目标消费群 品牌定位的运用技巧 要进行充分的市场调研，作全面的企业 SWOT分析； 透彻了解消费者的偏好，进行合适的市场细分； 努力寻找竞争格局中的利基市场，创造自己品牌独特的品牌个性； 要有全局性的战略思考，做好市场进攻和应对挑战的防守准备。 思考题  假如你是赣州市某一行业（房地产、快速消费品、家电等）某一不知名企业的品管总监，你如何对你的品牌进行定位？   品牌个性  涵义：  指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是企业品牌传播形象与消费者品牌感知形象有效、和谐统一的结果。是最终决定品牌的市场竞争地位和消费者驱动的决定因素。 品牌个性  特征： 人格化与互动性 独特性与不可模仿性 持续性与稳定性 差异性与竞争性 品牌个性  价值：  增强对消费者的品牌吸引力，提高回头购买率；  对消费者印象深刻，刺激消费者购买动机；  提升企业在行业中的差异化竞争优势；  提高企业的品牌资产价值。 品牌要素  纯真： 纯朴、诚实、有益、愉悦  刺激 ：大胆、有朝气、富想象、前卫  称职： 可信赖、聪明、成功  成熟 ：上层阶级、迷人  粗犷 ：户外、强韧 品牌血型 A型品牌： 顺应竞争、谨慎，感性化、优柔寡断，市场追随者 B型品牌： 市场敏感性强，不专一，保守、盲目，凭感觉出发 AB型品牌： 冷静客观，能以消费者为中心，富有创新精神 O型品牌： 主动性强、理智为主，坚持特色 X型品牌 ：善于变化、品牌多元化，敏锐的市场洞察力 Y型品牌： 应变性强，敏感，过分关注竞争者，冲动性强 品牌星座  查找白羊座、金牛座、双子座、巨蟹座、狮子座、处女座、天秤座、天蝎座、射手座、山羊座、水瓶座、双鱼座各自的人格特性  请同学们对照十二星座的性格特点总结出十二星座的品牌个性及运用策略。 品牌与消费者的关系 企 业 品牌 消费者 产品 /服务 传播 /信息 品牌个性的塑造 个性来源： 营销因素：产品、价格、广告 顾客因素：使用者、付款者、购买者 文化因素：历史、籍贯 服务因素：环境、人员 品牌个性的塑造 塑造方法 ：  通过市场调查识别竞争品牌和消费者品牌偏好；  分析自身产品特性，列出适合的个性特征；  确定品牌个性塑造的目标（长期目标和短期目标）做到有的放矢；  制定品牌发展战略和品牌推广战术方案；  安排品牌个性方案实施的组织架构和责权利关系 思考题 分析品牌定位与品牌个性的关系 案例导入 联想英文名称的变化  联想在进入国际市场之前，英文名为legend ，为了适应国际化原则，将英文名改为lenovo，原因何在？ 品牌名称设计  目的： 与外界进行传播和交流，给消费者以特殊的听觉、视觉享受，使之迅速与竞争品牌区别开来，提高品牌知名度，扩大品牌的市场份额。  类型：  按文字类型分：文字品牌、数字品牌  按字义来源分：企业名称、人物名称、地名、动物名称、植物名称 品牌命名的原则 合法性与有效性 独特性与简洁性 愉悦性与美观性 情感性与联想性 和谐性与适应性 品牌命名的类型 描述型 暗示型 复合型 古典型 随意型 新颖型 品牌命名的策略  目标市场策略  涵义：  以目标消费者为对象，根据目标市场的特征进行命名 。  运用： 进行正确的市场细分，有针对性地选择目标市场，用目标顾客的语言描述市场定位； 进行充分的市场调研，透彻了解特定目标消费群体的需要和欲望； 深入研究目标消费者的社会文化和背景，迎合其消费心理 品牌命名的策略  产品定位策略  涵义： 以产品特征为焦点，立足于产品给消费者带来的利益  运用： 着重给消费者带来心理和生理的美好感受； 易于引起刺激性的冲动和欲望； 要有一定的文化韵味和情感内涵，引起消费者情感上的享受和精神上的追求； 带给消费者的诱惑、期待和承诺。 品牌命名的策略 描述性与独立随意性策略  涵义：  运用语言的组合技巧组成巧妙的结构与读音，以达到美观、爽耳、吸引消费者的目的。  运用： 不能想当然，命名必须有特色； 不能将人们讨厌的词语进行组合； 必须满足美观和爽耳两个要求； 必须能够引起消费者的好奇和冲动。 品牌命名的策略  本地化与全球化的选择策略  涵义：  品牌名的发音、拼写、认知和记忆都适合在全球市场传播，符合品牌命名的一般原则。  运用：  在国际市场采取音译和意译相结合的翻译方法，翻译品牌名必须符合品牌命名的一般要求；  思考全球化，行动本地化；  富于联想，能够引起消费者对其品牌利益的联想。 品牌命名的程序 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场调研 提出备选方案 评价选择 测验分析 调整决策 品牌形象设计  品牌形象的含义 ：消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。是消费者记忆中的品牌联想所反映的对于一个品牌的直觉。 沟通 企业形象 需求满足程度 企业 信息 消费者 选择与加工 印象与联想 品牌形象 品牌形象的构成 品牌形象载体 品牌形象符号系统 品牌定位 品牌个性 品牌文化 产品 /服务 产品 /服务提供者 产品 /服务使用者 品牌名称 品牌语言 品牌标识 品牌包装 品牌形象内涵 品牌形象的塑造 出发点： 消费者需求 价值精髓： 定位 个性 文化 载体选择： 产品 /服务 提供者 使用者 动态发展： 深化内涵 改进标识 重新设计 整合传播： 公关传播 广告传播 其他手段 符号设计： 名称 词汇 标识 包装 CI 战略介绍  含义 ： Corporate Identity指利用特定的视觉、听觉、行为、理念识别企业品牌形象，给企业内部员工、外部传媒与消费者特定的整体印象，实质是通过多维传送系统将企业的文化理念传达给社会大众及内部员工，并获得其认同，提高品牌的传播效应和美誉度。 CI 战略介绍  基本内容：  MI:是企业所蕴含的内在动力，影响企业其它活动的开展和进行，是 CI其它方面内容的决定性因素。  BI： 是行为活动的动态形式，偏重过程的实施与形式，是 CI外化的最主要表现形式之一。  VI:是 CI系统中最外在、最直观的部分，直接刺激人们的视觉神经在大脑中迅速形成记忆。  AI:以听觉的传播力来感染媒体，把企业理念等抽象事物转化为具体的事物，以声音的手段塑造企业形象，彰显品牌个性。 CI 战略介绍  CI的特点 ：  理论指导与实践性  整体与系统性  广泛与全面性  长期战略性 CI 战略介绍 CI的基本原则 ： 战略性与系