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品牌管理与品牌定位-文库吧

2024-03-02 22:24 本页面


【正文】 牌满足各个区隔市场,如透过发展新品牌或品牌延伸。 – 这种作法是最不具风险,但这也是耗资最巨的方式 定位三层次  产品定位  品牌定位  企业定位 产品定位  某个具体产品定位在消费者心中,让消费者一产生类似的需求,就会联想起这种商标的产品。  产品的五个层次 – 核心产品 :顾客真正购买的服务 /利益。旅馆 → 休息和睡觉 – 形式产品 :核心产品的载体 (形式和外观 )。 旅馆 → 许多出租的建筑物 – 期望产品 :顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望 → 干净的床,清洁用品 /具、电话、衣柜和安静的环境。 – 附加产品 :附加的利益和服务。旅馆 → 快速结帐、上网、鲜花 /水果、美味餐饮、完善的房间服务。 – 潜在产品 :将来可能改善或增加的功能或服务。 品牌定位  品牌定位是以产品或产品群为基础,透过产品定位实现。品牌一旦定位成功,品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。  当一种知名品牌代表众多产品时,产品定位就与品牌定位有所不同。 – 索尼:创新科技 – 索尼数码相机:具专业水准的照相工具 企业定位  是定位阶梯的最高层,它不仅应得到消费者的认可,而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可,几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。  企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。  企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。  企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。 II. 品牌定位的原则、要素和推演 定位的原则 1. 受众导向原则 • 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限 (≤7) • 不同概念信息呈阶梯式排序 2. 差别化原则 – 差异来自有形和无形因素 3. 个性化原则 – 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系,是人为赋予上去的,透过各种沟通组合呈现。 4. 动态调整原则 – 顺应外在环境之改变及时调整定位策略 决定品牌定位的标准  定位是要让消费者切身感受到的  定位要以产品的真正优点为基础  定位一定要能凸显竞争优势  定位要清楚、明白 品牌定位的过程  定位的目的就是要将产品转化成品牌  Philip Kotler策略行销四个步骤 – Probing 试探(市场 /消费者) – Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序 – Positioning 定位  STP( Segmentation, Targeting, Positioning) FAB的推演  Advantage 作用 (让产品发挥 / 增强特定功能 ) 例: 丽奇牙刷 特点 : 牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样 作用 : 更能有效 清洁后腔 牙齿 利益 : 拥有更清洁、 更健康的牙齿 Feature 特点 /特色 (成份、制程、配备 )  Benefit 利益 (给消费者的整体好处 ) 定位六要素  消费者的需求  目标消费者群  竞争范畴  利益点  原因 (支持点 )  品牌个性 对 而言, (目标消费群和需求 ) (品牌 )
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