品牌管理与品牌定位-文库吧
2025-02-16 22:24 本页面
【正文】 牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。 – 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式 定位三层次 产品定位 品牌定位 企业定位 产品定位 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。 产品的五个层次 – 核心产品 ：顾客真正购买的服务 /利益。旅馆 → 休息和睡觉 – 形式产品 ：核心产品的载体 (形式和外观 )。 旅馆 → 许多出租的建筑物 – 期望产品 ：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望 → 干净的床，清洁用品 /具、电话、衣柜和安静的环境。 – 附加产品 ：附加的利益和服务。旅馆 → 快速结帐、上网、鲜花 /水果、美味餐饮、完善的房间服务。 – 潜在产品 ：将来可能改善或增加的功能或服务。 品牌定位 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。 – 索尼：创新科技 – 索尼数码相机：具专业水准的照相工具 企业定位 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。 II. 品牌定位的原则、要素和推演 定位的原则 1. 受众导向原则 • 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限 (≤7) • 不同概念信息呈阶梯式排序 2. 差别化原则 – 差异来自有形和无形因素 3. 个性化原则 – 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。 4. 动态调整原则 – 顺应外在环境之改变及时调整定位策略 决定品牌定位的标准 定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白 品牌定位的过程 定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤 – Probing 试探（市场 /消费者） – Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序 – Positioning 定位 STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） FAB的推演 Advantage 作用 (让产品发挥 / 增强特定功能 ) 例： 丽奇牙刷 特点 ： 牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样 作用 ： 更能有效 清洁后腔 牙齿 利益 ： 拥有更清洁、 更健康的牙齿 Feature 特点 /特色 (成份、制程、配备 ) Benefit 利益 (给消费者的整体好处 ) 定位六要素 消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因 (支持点 ) 品牌个性 对 而言， (目标消费群和需求 ) (品牌 )
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