215215涂料品牌管理小结(共31页)【免费阅读】

【正文】 3年的中高档装饰涂料市场将从 99年的46%上升到 66% • 因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展 高 5% 中 低 41% 44% 高 33% 低 33% 中 33% 17* 18 小结 • 消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如广告、店主和装修师傅的推荐 • 广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好 • 由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重要 • 消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升 • 目前的竞争是功能上的竞争，品牌感性价值相对较次要 • 产品不断有创新对品牌形象很重要 18* 19 一、“来自消费者的声音” 油漆的消费模式、需求与认知 对油漆类别的感性联系 几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 19* 20 一说起油漆，会联想到什么感受。 油漆 效果 心情 明亮 高雅 整洁 大方得体 色彩丰富 舒适 回归自然 自豪 愉快喜悦 温馨 调节心情 能刺激心情 心境开朗 享受 20* 21 理想的油漆牌子的世界是 …… • 我的温馨的家 • 大自然的世界 “想到我自己的家，下班回家后闻到饭香，很温馨的感觉 我坐在地板上，墙身摸上去手感很好，光亮幼滑，觉得心情很放松，很享受生活。215215涂料品牌管理小结(共31页)【免费阅读】是平台实习小编李喜独立修改，正式编辑侯鹏程认真整理的高质量内容，215215涂料品牌管理小结(共31页)【免费阅读】目录、上下文、核心主旨均和原文件内容一致，李喜主要校正了215215涂料品牌管理小结(共31页)【免费阅读】中出现的错别字，侯鹏程检查并修改了其它影响阅读的错误，他们的工作对您的职业和工作内容能带来正面的帮助和提高，李喜毕业于大连医科大学，出生于1975年，是湟源县人，侯鹏程毕业于湖北中医药大学，出生于1980年，是建德市人，两位编辑都具有非常高的专业技巧和职业能力，李喜和侯鹏程的高效且勤奋的工作帮助用户获得大量稳定的原创高质量内容，使平台提供给用户的文档更优质和有效，侯鹏程和李喜对215215涂料品牌管理小结(共31页)【免费阅读】这个文件的整理编辑工作得到平台所有用户和会员的肯定，在我们的平台上，用户可以复制或阅读页面中的所有内容，所见即所得，欢迎大家浏览平台。” “有山有水，蓝天白云，一片大自然的环境，空气很清新。绿色的草地上有很多不同颜色的花，五彩缤纷，颜色很天然。” 21* 22 理想的油漆牌子会带给我的感受 …… “属于我个人 的空间，自由 自在的天地” “舒适、轻松、 随意的感觉” “两个人的世界， 很能营造气氛和 浪漫的意境” “能令人闻到一种 自然的气息，感受 融入大自然的享受 飞鸟 (图片稍后贴上） 夫妻 H036 H016 22* 23 一、“来自消费者的声音” 油漆的消费模式、需求与认知 对油漆类别的感性联系 几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 23* 24 立邦 24* 25 • 一说起立邦，它给你带来哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，还有哪些相关的视觉和形象？ “请闭上眼睛，想象在你面前有一扇门，门后是一个属于立邦的世界，现在你打开门，走进去，你看到 ” 25* 26 立邦的世界是 …… • 多彩逼真的大自然 “一进入立邦的世界，看到蓝天白云，闻到清新的空气，花草的香气，海水的咸味。正在看着，有个肥佬拍了拍我的肩膀，我回头看到他拿着把油漆在刷墙，原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画出来的 他还很自信地给我看那个不漏水的金鱼网” 26* 27 立邦带给我的感受 …… “颜色鲜艳， 给人感觉很 活泼热闹” “‘处处放 光彩’，感觉 即时不同” “立邦出的产品应 该有些高科技感” “来自日本的产品” H011/ 051/017 日本夫妻 C15 地球 27* 28 品牌个性投射 —— 住在用立邦的房子里会是些什么人？ • 2030岁，男性 • 很自信，甚至有点傲 • 开朗有活力 • 时髦，有创意，经常使人感到很新鲜 • 东方色彩较浓 • 有点固执、主观 （象广告里的相扑手） 28* 29 立邦 —— “后来居上” 被认知的强弱势 • 强势 – 近期很流行，名气大 – 对广告的印象深刻 – 产品品质高，档次高 – 功能先进、突出 • 弱势 – 不太容易买到 – 太贵 – 有点高傲的形象 品牌资产 – 相扑肥仔和金鱼网 – 强烈的日本风格，独特易记 – 拥有“覆盖细微裂纹”和“防水”的首要认知 – “ N”的标志符号 29* 30 ICI 30* 31 ICI的世界是 …… • 典雅浪漫的家庭生活 “打开 ICI的门，看到的是室内的家居环境，很恬静很舒适，四周的颜色很柔和，没有大红大紫，装修很典雅。看到一对外国夫妇在一起油墙壁，很开心很浪漫的样子。” 31* 32 ICI带给我的感受 …… “典型的英国人 的生活，很欧化， 休闲冷静” “家庭温馨和睦， 生活多姿多彩” “颜色柔和，有种丝 的感觉，很有质感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 32* 33 品牌个性投射 —— 住在用 ICI的房子里会是些什么人？ • 3040岁，男性 • 很懂得享受，讲求生活情趣和品味 • 喜欢随意自由的生活 • 沉稳冷静 • 性格很随和，亲切 • 西方色彩较浓 （象广告里的外国夫妇） 33* 34 ICI—— “食老本” 被认知的强弱势 • 强势： – 老牌子，知名度高 – 到处有卖 – 颜色丰富、柔和 – 商品房很多用它，表明质量可靠 – 功能全面（五合一） – 品质高，价格实在（比立邦低） • 弱势： – 假货多，被感觉质量好象越来越差 – ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名，或是系列产品名） – 近期广告少，仅靠以前的印象资产推动 品牌资产 – 想到丝绸面的质感，柔和的色调 – 早期广告留下的温馨的感性印象（一对外。