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215215涂料品牌管理小结-文库吧

2024-04-10 15:42 本页面


【正文】 3年的中高档装饰涂料市场将从 99年的46%上升到 66% • 因此,定位在中高档有利于品牌的长远发展 高 5% 中 低 41% 44% 高 33% 低 33% 中 33% 17* 18 小结 • 消费者对油漆的了解不多,对外界的信息比较信任,如广告、店主和装修师傅的推荐 • 广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源,较大程度上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好 • 由于购买决策期短,在终端零售店头的宣传显得较为重要 • 消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升 • 目前的竞争是功能上的竞争,品牌感性价值相对较次要 • 产品不断有创新对品牌形象很重要 18* 19 一、“来自消费者的声音” 油漆的消费模式、需求与认知 对油漆类别的感性联系 几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 19* 20 一说起油漆,会联想到什么感受? 油漆 效果 心情 明亮 高雅 整洁 大方得体 色彩丰富 舒适 回归自然 自豪 愉快喜悦 温馨 调节心情 能刺激心情 心境开朗 享受 20* 21 理想的油漆牌子的世界是 …… • 我的温馨的家 • 大自然的世界 “想到我自己的家,下班回家后闻到饭香,很温馨的感觉 我坐在地板上,墙身摸上去手感很好,光亮幼滑,觉得心情很放松,很享受生活。” “有山有水,蓝天白云,一片大自然的环境,空气很清新。绿色的草地上有很多不同颜色的花,五彩缤纷,颜色很天然。” 21* 22 理想的油漆牌子会带给我的感受 …… “属于我个人 的空间,自由 自在的天地” “舒适、轻松、 随意的感觉” “两个人的世界, 很能营造气氛和 浪漫的意境” “能令人闻到一种 自然的气息,感受 融入大自然的享受 飞鸟 (图片稍后贴上) 夫妻 H036 H016 22* 23 一、“来自消费者的声音” 油漆的消费模式、需求与认知 对油漆类别的感性联系 几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 23* 24 立邦 24* 25 • 一说起立邦,它给你带来哪些感官上的刺激,哪些情感上的感受,还有哪些相关的视觉和形象? “请闭上眼睛,想象在你面前有一扇门,门后是一个属于立邦的世界,现在你打开门,走进去,你看到 ” 25* 26 立邦的世界是 …… • 多彩逼真的大自然 “一进入立邦的世界,看到蓝天白云,闻到清新的空气,花草的香气,海水的咸味。正在看着,有个肥佬拍了拍我的肩膀,我回头看到他拿着把油漆在刷墙,原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画出来的 他还很自信地给我看那个不漏水的金鱼网” 26* 27 立邦带给我的感受 …… “颜色鲜艳, 给人感觉很 活泼热闹” “‘处处放 光彩’,感觉 即时不同” “立邦出的产品应 该有些高科技感” “来自日本的产品” H011/ 051/017 日本夫妻 C15 地球 27* 28 品牌个性投射 —— 住在用立邦的房子里会是些什么人? • 2030岁,男性 • 很自信,甚至有点傲 • 开朗有活力 • 时髦,有创意,经常使人感到很新鲜 • 东方色彩较浓 • 有点固执、主观 (象广告里的相扑手) 28* 29 立邦 —— “后来居上” 被认知的强弱势 • 强势 – 近期很流行,名气大 – 对广告的印象深刻 – 产品品质高,档次高 – 功能先进、突出 • 弱势 – 不太容易买到 – 太贵 – 有点高傲的形象 品牌资产 – 相扑肥仔和金鱼网 – 强烈的日本风格,独特易记 – 拥有“覆盖细微裂纹”和“防水”的首要认知 – “ N”的标志符号 29* 30 ICI 30* 31 ICI的世界是 …… • 典雅浪漫的家庭生活 “打开 ICI的门,看到的是室内的家居环境,很恬静很舒适,四周的颜色很柔和,没有大红大紫,装修很典雅。看到一对外国夫妇在一起油墙壁,很开心很浪漫的样子。” 31* 32 ICI带给我的感受 …… “典型的英国人 的生活,很欧化, 休闲冷静” “家庭温馨和睦, 生活多姿多彩” “颜色柔和,有种丝 的感觉,很有质感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 32* 33 品牌个性投射 —— 住在用 ICI的房子里会是些什么人? • 3040岁,男性 • 很懂得享受,讲求生活情趣和品味 • 喜欢随意自由的生活 • 沉稳冷静 • 性格很随和,亲切 • 西方色彩较浓 (象广告里的外国夫妇) 33* 34 ICI—— “食老本” 被认知的强弱势 • 强势: – 老牌子,知名度高 – 到处有卖 – 颜色丰富、柔和 – 商品房很多用它,表明质量可靠 – 功能全面(五合一) – 品质高,价格实在(比立邦低) • 弱势: – 假货多,被感觉质量好象越来越差 – ICI与多乐士的混淆(以为是中英文名,或是系列产品名) – 近期广告少,仅靠以前的印象资产推动 品牌资产 – 想到丝绸面的质感,柔和的色调 – 早期广告留下的温馨的感性印象(一对外
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