培训课程市场营销理念与市场营销观念-文库吧

2020-06-19 10:21:11 本页面

【导读】在人脑里留下的概括的形象。理念是道理、事理,是主观思想。对客观事物的指导与约束。持有的态度、思想和意识。销运作中的知识和文化。使命、行为准则、工作作风等。也可能会有所调整,如转变营销方针。统领下表现出的行为文化。运作更加系统化、制度化。企业的市场营销观念可归纳为五种,生产,降低成本,以扩大市场。这是一种重生产轻市场营销的商业哲学。多功能和具有某种特点的产品。时,人们会转向重视产品质量。⑶推销观念或称销售观念,认为消。以刺激消费者大量购买。其观念的着眼点仍然。与推销观念相比,市场营销观念注重。社会营销观念是对市场营销观念的修改。市场营销观念回避了消费者需。社会营销观念要求市场营销者在制定市。要注意保护地球生态环境,防治污染,力于顾客服务和顾客满意活动。

文章介绍图

  

【正文】 来自中国最大的资料库下载
市场营销理念与市场营销观念
来自中国最大的资料库下载
一、市场营销观念与市场营销理念的
区别与联系
(一)两者之间的区别
观念与理念:
观是统领;
理是理性。
观念是思想、意识,是客观事物
在人脑里留下的概括的形象。
理念是道理、事理,是主观思想
对客观事物的指导与约束。
来自中国最大的资料库下载
市场营销观念与市场营销理念:
市场营销观念:是指导企业市场营销
活动的思想,即企业在市场营销活动中
处理企业、顾客和社会三者利益方面所
持有的态度、思想和意识。是指导企业
市场营销运作的大政方针。
市场营销理念:是指导企业市场营销
运作过程中具体行为的依据,是市场营
销运作中的知识和文化。
来自中国最大的资料库下载
观念与理念的英文解释:
观念:concept;idea:概念、思想。
理念:mind:头脑、智力、知识、
心、精神。
实践中的解释:
观念:统领市场营销运作的总体思
想。在一定的历史阶段,由于有着特
定的市场营销环境,这一思想只有一
个,如生产观念阶段。
来自中国最大的资料库下载
理念:在一定的历史阶段,在特定的
市场营销环境中,营销理念可能会有
多种表现,如表现为营销方针、营销
使命、行为准则、工作作风等。从而
形成企业市场营销运行中的理念系统。
也可能会有所调整,如转变营销方针。
事实上这是一个企业的文化系统在市
场营销运行中的表现,是企业文化中
的行为文化。它是在企业营销观念的
统领下表现出的行为文化。
来自中国最大的资料库下载
(二)两者之间的联系:
市场营销观念是企业市场营销的方向,
它确定着企业市场营销运作的着眼
点。使企业市场营销理念的大纲。
市场营销理念是市场营销观念的细化
和贯彻、落实,它使企业市场营销
运作更加系统化、制度化。
来自中国最大的资料库下载
二、市场营销观念的演进
指导企业营销活动的思想,即企业
在市场营销工作中,处理企业、顾
客和社会三者利益方面所持有的态
度、思想和意识。
来自中国最大的资料库下载
企业的市场营销观念可归纳为五种,
即生产观念、产品观念、推销观念、
营销观念、社会营销观念。其中前
三种观念为旧的市场营销观念,也
叫传统营销观念,后两种观念为新
的营销观念。
来自中国最大的资料库下载
1、传统观念
⑴生产观念是指导销售者行为的最古老
的观念之一。生产观念认为消费者喜欢
那些可随处买到,而且价格低廉的产品。
企业的工作重点是提高生产效率,扩大
生产,降低成本,以扩大市场。这一观
念的着眼点是企业生产什么,就卖什么。
这是一种重生产轻市场营销的商业哲学。
同时也是大量消费时代对生产所形成的
必然的影响。
来自中国最大的资料库下载
⑵产品观念认为消费者喜欢高质量、
多功能和具有某种特点的产品。企
业的重点是开发优良产品并加以改
进。当产品在量上满足了市场需求
时,人们会转向重视产品质量。同
时这也是经济发展的必然要求。其
观念的着眼点仍然是企业生产什么,
就卖什么。
来自中国最大的资料库下载
⑶推销观念或称销售观念,认为消
费者通常表现为一种购买惰性或或
对购买的抗衡心理,如果听其自然,
消费者一般不会足量购买某一企业
的产品,因此企业必须积极推销和
大力促销。以刺激消费者大量购买
本企业产品。其观念的着眼点仍然
是企业,即企业卖什么,顾客就买
什么。
来自中国最大的资料库下载
2、现代市场营销观念
⑴市场营销观念
①含义:市场营销观念是作为对传统观念
的挑战而提出的一种新型的企业营销哲学。
市场营销观念认为,实现企业各项目标的
关键,在于正确确定目标市场的需要和欲
望,并且比竞争者更有效地传送目标市场
所需要的物品和服务,进而比竞争者更有
效地满足目标市场的需要和欲望。
来自中国最大的资料库下载
市场营销观念的四个支柱:
1、目标市场
2、顾客需求
3、协调营销
4、盈利水平
来自中国最大的资料库下载
与推销观念相比,市场营销观念注重
买方需求;推销观念注重卖方需求。
市场营销观念以顾客利益为重,出发
点是顾客;推销观念以企业利益为重,
出发点是企业自身。
来自中国最大的资料库下载
⑵社会市场营销观念
社会营销观念是对市场营销观念的修改
和补充。市场营销观念回避了消费者需
求、消费者利益和长期社会福利之间隐
含着冲突的现实,社会营销观念解决了
这个问题。
来自中国最大的资料库下载
社会营销观念提出规定出了企业的任务
,是确定各个目标市场的需求、欲望和
利益,并以保护或提高消费者和社会福
利的方式,比竞争者更有效、更有利地
向目标市场提供能够满足其需要、欲望
和利益的物品或服务。
来自中国最大的资料库下载
①社会市场营销观念的核心
社会营销观念要求市场营销者在制定市
场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利
益,即企业利润、消费者需求的满足和
社会利益。它要求企业既要注重市场需
求,又要注重社会福利和社会公益,避
免社会公害的发生,使企业的存在更有
利于社会的发展。
来自中国最大的资料库下载
②绿色营销观念的兴起
绿色营销观念是指,企业在市场营销中
要注意保护地球生态环境,防治污染,
充分利用并回收再生资源以造福后代。
英国威尔斯大学肯.毕泰教授所著的《绿
色市场营销——化危机为商机的经营趋
势》一书中指出:“绿色营销是一种能
辨别、预测及符合消费者与社会需求并
且可以带来利润及永续经营的管理过
程。”
来自中国最大的资料库下载
这里强调两点:
第一,企业所服务的对象不仅是顾客,
还包括整个社会;
第二,市场营销过程的永续性,一方面
需仰赖环境不断地提供市场营销所需资
源的能力,另一方面还要求持续吸收营
销所带来的副产品。即有利于企业、环
境与社会的和谐、均衡、共生。生态营
销观念寓于绿色营销之中。
来自中国最大的资料库下载
(四)新旧市场营销
观念的区别
不同观念目标原则重点手段
生产观念销售量与利润以产定销生产量与成本增加生产降低成本
产品观念销售量与利润以产定销产品质量与性能注重产品质量
推销观念销售量与利润以产定销产品销售强化推销
市场营销观念以满足需求而取得
利润
以需定产顾客需求总体市场营销
社会营销观念以满足需求和社会
利益而取得利润
以需定产顾客需求与社会
利益
总体市场营销
来自中国最大的资料库下载
三、顾客价值与顾客让度价值
在现代市场营销观念指导下企业致
力于顾客服务和顾客满意活动。而
要让顾客满意,必须给消费者带来
实际利益,从而提出顾客价值和顾
客让度价值理论。
来自中国最大的资料库下载
(一)顾客价值
顾客价值是顾客购买某种产品所获
得的效用与顾客为此所支付的成本
之间的比较,表现为:
U
C
V=
来自中国最大的资料库下载
一般来讲,顾客效用与顾客成本均为综
合性指标,故:
ΣUi
ΣC
其中:V——顾客价值
U——顾客效用:顾客通过购买产品
所获得的需求和欲望满足的有效性;
C——顾客成本:顾客购买产品所承
担的支出。
V=
来自中国最大的资料库下载
产品价值:由产
品的功效、特性、品
质、品种与方式等所
产生的价值。
服务价值:伴随
产品实体的出售,企
业向顾客提供的各种
附加服务。
人员价值:企业员工
的经营思想、知识水平、
业务能力、工作效率与质
量、经营作风、应变能力
等所产生的价值。
形象价值:企业
及其产品在社会公众
中形成的总体形象所
产生的价值。
整体顾客
价值
来自中国最大的资料库下载
※顾客总成本是指顾客为购买某一产品
所耗费的时间、精力、体力以及所支付
的货币资金等,因此,顾客总成本包括
货币成本、时间成本、精力成本和体力
成本等。
来自中国最大的资料库下载
整体顾客
成本
时间成本:顾客
购买某一产品所耗
费的时间。
货币价格:顾客购
买某一产品以货币形
式表示的产品价格。
精力成本:顾客
为购买、消费和使用
某种产品而在精神上
的付出。
体力成本:顾客
为要获得某种产品
所要付出的体力。
来自中国最大的资料库下载
四、塑造市场的三大要素
塑造市场的三大要素包括:客户价值、
核心能力、合作网络。
1、客户价值:
•经营一家以客户为中心的公司
•把重心放在客户价值和客户满意度之上
•发展出能回应客户的通道
•以营销计分卡来发展并管理企业
•以客户的终生价值来获取利润
来自中国最大的资料库下载
2、核心能力:
•将他人能做的更好、更快或成本更低的活
动外包出去
•以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象
•不断创造出新的竞争优势
•以管理各种流程的跨部门团队来经营企

•跨足“市集”和“市场空间”
来自中国最大的资料库下载
3、合作网络:
•把重心放在力求各种利害关系人利益的
平衡之上
•慷慨地酬谢企业的合作伙伴
•只与较少的供应商往来,并把他们转变
为企业的合作伙伴
来自中国最大的资料库下载
五、新市场营销范式
(一)新市场营销范式三阶段
名称起点重心手段结果
销售观念工厂产品推销与推广通过销售量而取
得利润
营销观念客户不同适当的产品市场区格、通过客户满意度
的需求服务和营销选择目标市而取得利润
组合场和定位
全方位营个别客户客户价值、资料库管理、通过掌握客户占
销观念的需求企业的核心可连接协力有率、客户忠诚
能力和合作厂商的价值度和客户终生价
网络链整合值来达到获胜性
成长
来自中国最大的资料库下载
(二)全方位营销的架构
1、全方位营销的架构,需要管理层回答以
下问题:
⑴企业如何才能找出新的价值机会?
⑵企业如何才能以有效的方式,创造出
更具前景的、有新价值的事物?
⑶企业如何才能运用其能力和基础架构,
有效地传递出具有新价值的事物?
来自中国最大的资料库下载
2、了解三种空间之间的联结和互动
⑴客户的认知空间,从中找出新的客户利益;
⑵企业的能力空间,充分发挥企业的核心能
力;
⑶协作厂商的资源空间,以选择合适的合作
伙伴,扩大资源能力。
来自中国最大的资料库下载
3、做好三项管理工作
⑴客户关系管理:非常熟悉目标顾客是谁?
其行为方式怎样?其需求与欲望是什么?
⑵企业内部资源管理:形成新的企业营运
流程。
⑶企业合伙关系管理:处理与其交易伙伴
之间有关获取、处理和传递产品的复杂
关系。
来自中国最大的资料库下载
重点客户核心能力合作网络
价值探索
价值传递
价值创造
认知空间
客户利益
客户关系
管理
能力空间
营运范围
内部资源
管理
企业合伙
关系管理
企业伙伴
资源空间
市场产品
或服务
营销
活动
营运
体系
企业
架构
需求管理资源管理网络管理
全方位营销框架
来自中国最大的资料库下载
4、打造竞争平台:
企业必须具有探索、创造与传递价值的平
台。全方位营销架构中的九大基石组成了
一个策略性的基础,以便为企业整体策略
和商业策略的建立打造出四种关键性的竞
争平台。
⑴市场产品与服务平台。第一组基石——
认知空间、能力空间、客户利益和营运范
畴——赋予管理层策略性的观点,以开发
出市场产品与服务。
来自中国最大的资料库下载
⑵企业架构平台。第二组基石——能力空间、
资源空间、营运范畴和企业伙伴——能指引
企业重新调整其由数种价值链所组成的企业
架构。
⑶营销活动平台。第三组基石——客户利益、
营运范畴、客户关系管理,以及内部资源管
理——有助于管理层制定营销活动,以作为
市场产品与服务的后盾。
⑷营运体系平台。第四组基石——营运范畴、
企业伙伴、内部资源管理,以及企业合伙关
系管理——为营运体系的设计提供策略性的
观点。
来自中国最大的资料库下载
为了控制价值流,有三种主要的功能——需
求管理资源管理和网络管理。这三项管理将
会密切地与跨部门功能的团队合作,来推动
以这四种平台为基础的企业整体策略和商业
策略。
企业必须拥有一个定义明确的企业整体策略
和商业策略,以推动赢利能力,并增加股东
的价值。
来自中国最大的资料库下载
市场产品或服务企业架构
营销活动营运体系
赢利能力和股东价值
企业整体策略
和商业策略
传递价值的四种竞争平台
收入推动要素
成本推动要素
来自中国最大的资料库下载
思考题
1、如何理解理念与观念之间的关系?
2、企业在现实的市场营销中如何树立
正确的市场营销观念?
3、请为一家电器公司设计一套市场营
销理念系统。
4、如何理解全方位营销框架的基本内
涵?以一家企业为例,请将其内容具
体化。
点击复制文档内容
教学课件相关推荐
文库吧 www.wenkub.com
备案图鄂ICP备17016276号-1