整合营销传播之创意性信息战略(已修改)
2024-03-24 00:27 本页面
【正文】 创意性信息战略,1,DDB广告公司ROI理论,ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。 该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。,2,ROI基本要点,好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题： （1）广告的目的是什么？ （2）广告做给谁看？ （3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ （4）品牌有什么独特的个性？ （5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？,3,关联性,关联性——就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。 伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，它说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生“；他还指出：“你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。“,4,商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性： 关联体是生活中司空见惯的； 关联体是生动、形象； 关联体为大众所喜爱； 关联体与商品特性的关联强 两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好； *关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。,5,案例分析,6,7,万事达卡整合营销传播,万事达国际公司是一个信用卡投资组合公司，该公司服务于210个国家和地区，25000各商业伙伴，82万个自动取款机，万事达卡是全世界使用最广泛的支付卡。 1997年，万事达由美国McCannErickson公司策划推出“无价”广告系列活动，不仅赢得了无数奖励，同时也使其走进了极具竞争力的行列，甚至可以与市场领导者维萨卡、运通卡竞争。这一成功的“无价”的广告活动可以在全球96个国家以45种语言看到。 广告的设计以一些可以出价的产品开始，最后以一些不可以用钱来衡量的产品结束。最近的一则广告以一句标语结束：“生命中最好的东西是免费的，其他任何事情都有万事达卡帮你办”。,8,整合营销传播：活动范围,赞助： 赞助活动、抽奖活动以及其他消费者和中间商项目都建立起来支持万事达卡“无价”的广告活动。例如：万事达卡是国际足球的长期赞助商，也是全球最有声望的五大体育赛事的赞助商。作
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