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x年北京公园项目全案营销推广节点及费用预算-108p(已修改)

2024-04-19 15:41 本页面
 

【正文】 全案营销推广节点及费用预算 预算计划说明: 本案的建筑面积约 14万平方米,按照 /平方米的均价计算,北京公园的销售总金额为: 。 暂定北京公园的营销周期为 2年,根据其地段特征、产品特征及目前市场背景,营销推广费用的比例一般控制在 %之间,即 1680万元至 2520万元。会根据当时的市场大趋势变化,如政府调控、竞争楼盘的增加、地产行业发展等情况而进行调整。 根据北京公园的开发状况及销售预测,在 2年的销售周期中,如何合理运用此笔费用,现详细规划如下: 第一部分、全年节点 推广阶段 根据项目的工程进度及全年的市场节点特征, 安排北京公园的推广阶段, 我们将针对其进行全年推广费用的安排。 客户积累期 (双盘联动) 时间: 目的:此阶段为双盘联动,铺垫润德地产打造公园系列产品的概念,持续积累目标客户群的关注。 开盘期 (开始签约销售) 时间 : 目的:项目推广达到高潮期,本地与外地同时进行推广,工程达到开盘阶段,准备正式签约销售。 项目强销期 (延续开盘热潮) 时间 : 目的:针对销控推出户型,进行新一轮推广。 强势推广期 (积累客户最强期) 时间 : 目的:地产宣传开始复苏,此阶段适当增加广告量,全方位积累目标客户,为 9月份的开盘做准备。 营销阶段 一、 08年推广阶段安排 二、 08年全年重要节点安排: 4月 4日、 5日、 6日:清明节放假 3日 4月:春季房交会 项目进入强势推广阶段,当月将增加广告投放 5月 1日、 2日、 3日:劳动节放假 3日 6月 7日、 8日、 9日:端午节放假 3日 7月:夏季房交会 项目即将开盘,掀起本年最大宣传高潮 ,当月将大幅度、广范围实施广告投放 8月 8日 — 24日:奥运会 9月:项目说明会、开盘 进入销售期,根据开盘状况,适当调整广告投放。 9月: 13日、 14日、 15日:中秋节放假 3日 10月: 1日 —— 7日国庆节房角 7日 第二部分、媒体投放细则 根据北京公园的销售推广阶段,分析各大媒体的特征与价位, 从而相应制定详尽的媒体投放细则。 一次性原则: 销售处、样板间 分众媒体 报纸合投 成本控制性优势 此部分费用为一次性费用,根据大连同档次楼盘如万科、亿达项目的销售中心和样板间价格估算(万科样板间 1个包含设计费用共计 120万,小平岛样板间 3个包含设计费用共计 320万),本案将根据市场适当调整。 分众传媒发展速度很快,价格变化较大,且按周计算价格,建议从 2年的销售周期出发,签订常年合同,届时将根据销售周期的进行决定投放频率与投放策略,既能减少费用,又灵活机动。 差异化投放:在周边竞争对手高投放期,减少广告,配以短信媒介,进行区域覆盖,争取本案目标客群关注。 时间差投放:三大房交会期间,错开市场高潮,提前开始广告宣传。 拼版投放:整合北京公园、春柳公园两个项目同时投放,如整版广告分为两个竖版或两个横版,节省费用。 一、媒体投放总原则 : 平均性原则: 电台 杂志 密度控制性优势 音乐台、体育台、新闻台、交通台四个电台频道交换投放,四个月均匀投放,在奥运会期间重点投放体育台。这样使媒体的投放均匀,持续效应好。 格调、魅力、大连地产等各家杂志,均衡投放,使每个媒体的受众群体都能得到项目的广告输出,而起到持续有效的广告回报。 流动性原则: 广告牌 候车亭 动态控制性优势 通过与其他各楼盘项目互换,如在友好广场与机场广告牌共享,避免长期投放,受众重复而单一的情况。节省资金,产生最佳效果。 由于项目具有吸纳客户人群广泛的特点,在城市主要目标人群来源的各个区域投放候车厅,同时轮换使用。起到媒体的流动性效果。 车体 由于大连目前广告牌数量比较少,而投放选择的用户比较多,增加流动性的车体广告是很必要的。如在青泥洼桥、西安路商圈等繁华的商业和商务中心途径的车体上发布广告,并轮换使用,是动态控制的较好方式。 二、各大媒体价格及投放细则 : 报纸媒体 选择理由: 报纸广告的实效性较差,但流通性较广,是地产广告主投媒体,尤其适合楼盘入市、开盘、迅速热销阶段,具有快速、广泛扩散信息的作用。报纸是地产广告投放的必要手段之一。 投放位置: 以各大报纸的封底位置为最佳。但由于部分地产商已经就部分报纸的封底进行了承包,故具体费用需针对当时的实际情况进行调整。 价格: 报纸 发布日期 : 2023年 媒体 发布版面 发布次数 费用 折扣 实际价格 总价 大连日报 A封底整版 1 180000 6 108000 大连晚报 封底整版 1 196000 117600 半岛晨报 封底整版 1 182023 118300 新商报 封底整版 1 170000 5 85000 媒介定位 : 大连日报 —— 作为党报,该报为党政机关、各大企事业必须订阅之媒体,消费群包含众多高端客群,对于高档楼盘的信息发布,最为适合。 大连晚报 —— 在三大小型报纸中,该报纸的广告效果最好; 新商报 —— 具有商务功能的都市报,白领、商务人士为主的媒体,经济新闻较多。 半岛晨报 —— 都市报,人群多以。 投放细则: 重大活动期间,建议四大报纸 22结合,分别投放,争取以最少的广告量扩大见报时间与范围; 根据四大报纸的定位,建议本案的投放以大连晚报、新商报为主,大连日报、半岛晨报为辅。 投放安排: 4月春季房交会: 4大报纸交错投放, 12周每报 1次,共计见报 4次。 5月 /6月: 4大报纸,每周每报 1次,当月共计见报 8次 7月夏季房交会: 4大报纸交错投放,每报 2次,当月共计 8次。 8月奥运会:全民关注节日,若开盘手续齐全,建议在 9月开盘。 8月 8日至 24日垄断各大报纸封底广告,非周四亦可,每报 3次,当月共计 12次。 9月开盘、项目说明会:每报 3次,当月共计 12次。 10月秋季房交会:根据开盘状况决定报纸广告的投放安排,现暂定每报 1次,当月见报 4次。 建议报纸费用比例: %,共计 578万元 08年花费: 。 09年可花费: 户外广告: 广告牌: 由于大连市户外广告牌的大量拆迁整顿,作为地产项目的主要媒体,户外广告愈发稀缺,选择合适的户外广告牌非常困难,根据润德地产的品牌形象和项目的定位,建议选择较好位置的广告牌,目前正在寻找中。 费用:广告牌费用在 200万左右,与春柳公园平均分配,北京公园的户外广告费用投入为 100万 /年。 候车亭: 由于户外广告牌的缺乏,候车亭广告越来越受到重视,建议选择部分候车亭投放广告。 费用:单月 /月,全年 100万 /年,每月 , 08年 4月 12月,共 车体: 选择经过大连市内人流量最高峰的区域进行车体广告投放,建议在三八、二七、青泥洼桥、西安路商圈、快速公交线路,如 15路、 22路、 23路、 708路、有轨电车、快速公交干线等(后两项需协商) 费用:每辆约 /半年,选择 20辆左右,费用: 30万元,与春柳公园分摊后为: 15万元 围挡: 费用:更换画布 6元 /平方米,共计 2500平方米 使用: 08年更换一次画面,预计工程进度, 09年前拆除围挡。 全年费用: 费用比例: %, 254万元 08年花费: , 09年可花费: 电视媒体 投放理由: 电视广告比报纸的普及面、普及效果更好,更直观和强视觉冲击力的效果使项目的形象深入人心。 价位: 电视 发布日期 : 2023年 媒体 时段 栏目 长度 价格 折扣 实价 生活频道 20: 2020: 50 生活一级棒 1分钟 5560元 /分钟 7折 3892元 /分钟 新闻频道 19: 36 新闻 60分前 15秒 平常 9900 周末 11800 6折 5940元 7128元 新闻频道 18: 52 天气预报前 15秒 平常 9300 周末 11600 6折 5580元 6696元 文体频道 未定 奥运专题栏目 15秒 未定 约 10万元 投放计划: *硬广告 8月奥运会期间:建议于奥运专题节目中投放 15秒广告。广告内容充分与北京召开奥运会相关联,如: 8月 8日,关注北京,关注北京公园。 9月开盘前:天气预报前发布 15秒告知性广告,价格在 6000元以上 /天, 9万元 /半月 *专栏类栏目广告 7月 /8月 /9月: 《 逛街 》 1分钟广告, 12万元 /月 费用: 3D片制作费用: 30万,分摊后: 15万元 奥运专题栏目中 15秒广告费用尚未形成,估算约 10万元 专栏费用: 36万元 15秒硬广告: 9万元 建议电视费用比例: %, 08年花费: 70万元, 09年可花费: 分众传媒(中国商务楼宇联播网 A套) 投放理由: 近期,分众传媒越来越受到市场的认可,其特点为分布数量众多、受众人群广泛,建议本案在强势推广期与开盘期进行投放。 价格: 分众 发布日期 : 2023年( 08年价格上涨) 编号 发布城市 发布频次 长度 费用 折扣 实价 大连 60次 /周 30秒 /周 /周 投放计划: 合打:双盘联动,每日 60次,每次 30秒,投放 4周, 3月 4周, 4月 4周 费用: 118000*8* =,北京公园所占费用: 分打:每
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