终端操作实务-wenkub

　

【正文】  终端的作用 第二部分：终端运作 第三部分：线路图与终端拜访九步骤 有效终端的界定  对白酒行业而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。 本案结构 第一部分：终端概述  终端的定义  终端的重要性  有效终端的界定  终端的作用 第二部分：终端运作 第三部分：线路图与终端拜访九步骤 终端的重要性 • 消费者心理定律公式： 产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。机密 终端操作实务 本案结构 第一部分：终端概述 第二部分：终端运作 第三部分：线路图与终端拜访九步骤 本案结构 第一部分：终端概述  终端的定义  终端的重要性  有效终端的界定  终端的作用 第二部分：终端运作 第三部分：线路图与终端拜访九步骤 终端的定义 • 广义上讲 : • 消费者购买产品的场所。也就是说品牌或产品的接触质量的提高就等同于品牌或产品的销售质量的提高，而终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，因此我们要提高销售质量（如维持价格的坚挺，销量的增加）就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。 • a)赢利型终端 :终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入。 观点 :终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。 • 调研应用： 在终端调研中，必须明确终端的总数量，按渠道 —质量 —规模分类后， A类店的数量、 B类店的数量、 C类店的数量及结构占比、阻隔型终端数量（即被买断无法合作的终端）与非阻隔型终端的数量、终端合作的类型及费用，并明确非阻隔型终端中有多少可专场合作、有多少可同场合作、有多少可进场合作，及相关费用。 终端调研 ——终端情况  整体情况： • 终端渠道消费者分类及占比： 主要用作客源分析，来确定导入产品的核心消费群的消费场所，并以此来判定渠道的质量，最终寻求产品 —渠道 —核心消费群的匹配，信息来源同上。主流价位信息来源为服务员、大堂经理、仓库管理员，仓库管理员信息最为准确。 终端调研 ——竞品情况  整体情况： 了解主要竞品的渠道数量、渠道结构、渠道分布，并明确竞品的核心渠道壁垒店的数量，竞品的终端渠道投入，终端销量，终端的维护力量与促销力量，竞品的经营模式、终端运作策略、推广措施， 整体面情况主要是用来判断竞品的市场竞争能力与终端作为。 • 销量： 了解竞品日销量、月销量，各品种的销售占比。客情关系是终端动销的晴雨表。促销员的选择根据店内风气、店内老板风格、人员能力对比、人店匹配来确定最合适的促销。信息来源：终端渠道店。 终端调研 目前国内大部分市场的酒店终端业态：  合作方式： 目前，终端合作存在以下四种形式，进店、同场、专场、买断。  调研方法： 扫街式走访、跟随同行竞品、找当地业内人士等。 • 注：各地情况不尽相同，可按主销价位、营业面积、包间数量、酒水销售额等指标确定酒店分类。 • 竞争分类： 根据市场布局的需要和终端运作策略，以取得竞争优势为目标的分类方法。 • 进店数量： 根据区域市场终端渠道的总数量，来设计小盘终端的规模、数量、等级，即 A类店多少家， B类店多少家， C类店多少家，确立进店目标。确立进程目标。 • 明确布局： 根据竞争的需要、终端渠道间的相互作用原理，确定终端渠道的布局，即哪些店必须进、哪些店可暂缓，哪些店第一批次进、哪些店第二批次进。 本案结构 第一部分：终端概述 第二部分：终端运作  终端调研  终端开发  终端铺市  终端谈判  终端拜访  终端陈列（生动化）  终端客情  终端维护  终端促销  终端回款（技巧） 第三部分：线路图与终端拜访九步骤 终端铺货 • 终端铺市是市场开发的基本手段，是企业与经销商之间的相互协作，在短时间内开拓目标区域的一种市场营销活动。 • 明确终端目标数量，落实到具体执行人。 • 确定详细的铺货路线、铺货时间。  检查铺货人员的准备工作是否做好，如样品、图表是否带好，名片、笔、铺货协议书等都是否已准备好。  各组及时汇报铺货过程遇到的困难，并集思广益思对策。  铺货中一定要约定所有终端尽量统一零售价。  铺货中一定要经常计划总结、培训，确保铺货顺利进行。 终端谈判 • 谈判流程 意见交换 利益比较 意见不一 谈判妥协 达成共识 合作 双方接触 终端谈判  销售谈判的原则： • 采购方总要求销售人员让步 • 销售人员做出让步一定要求回报 • 留给双方一点回旋的余地 • 谈判都有让步曲线 • 谈判是自助餐，不是食谱 终端谈判 ——五个阶段 • 第一阶段：谈判准备 – 很重要，但常被忽略，它可以决定谈判的结果 – 需要准备的事项 – 目标：底线 – 资迅：如何获得，如何使用 – 策略：风格，场地，方案，筹码，战术，让步，人员 – 评估：自己的实力，对方的势力 • 第二阶段：谈判的配套 – 谈判是自助餐 – 将个别的变数组合在一起，想办法使 1+1大于 2，至少让对方感觉如此 – 配套的原则 – 针对对方的利益和禁忌来设计你的组合 – 运用想象力和创造力 – 用对方的眼光来评价你的配套 – 每个细小的要求都应视为可利用的筹码 • 第三阶段：谈判的提议 – 除了 YES和 NO之外，还有别的选择 – 利用条件式提问：如果、假设 – 在谈判过程中，经常进行归纳整理 – 表现出自信 • 第四阶段：谈判的讨价还价 – 先说出条件 – 确使每一个让步都有回收 – 将所有议题紧扣，作为一个整体在谈判 • 第五阶段：谈判结束 —达成协议 – 确认共识 – 签署协议 – 恭贺和赞美对方 – 交换条件 – 利益驱动，这是 1000元钱，请考虑一下 – 负担风险和分享利润 – 把问题和起来谈 – 把问题分开来谈 – 提出说服性的证据 – 双方分歧和差距，差价 本案结构 第一部分：终端概述 第二部分：终端运作  终端调研  终端开发  终端铺市  终端谈判  终端拜访  终端陈列（生动化）  终端客情  终端维护  终端促销  终端回款（技巧） 第三部分：线路图与终端拜访九步骤 终端拜访 • 终端拜访目的：收集信息、解决问题、沟通政策、寻求合作 • 拜访实质：将生人变成熟人，将熟人变成朋友将朋友变成伙伴 • 拜访流程： 拜访准备 拜访目的和内容 拜访洽谈 拜访合作 回访 终端拜访 ——拜访内容 – 准备工作：资料样品准备（公司简介、价格表、三证） – 拜访目标及拜访内容的确定  定单执行 • 业务代表应确认客户的收货部门、收货人、如何办理入库、什么时间送货等物流程序，并记录在客户卡中。  理货执行 • 为新客户第一次送货时，业务代表应帮助陈列 • 业务代表每次拜访客户时，都必须检查陈列面 • 周转存货（先进先出原则），保持产品最佳新度 • 及时退换所有损坏产品 • 检查酒店用促品的陈列情况，如：烟缸、酒水牌、 POP使用是否合理 • 兑现酒店开瓶费与二次兑奖 • 每次拜访时，准备抹布清洁陈列产品 终端拜访 ——拜访内容  盘点库存 • 业务代表每次拜访客户时都应该检查库存，并根据库存情况是否建议客户订货 • 检查库存场所：酒水柜、仓库、吧台、或直接问老板 • 最后计算终端的销售情况并设计订货量，向客户推销适量的库存  货款结算 • 结算方式 ： – 滚动结算：第二次送货结第一次货款或第二次送货结现款，第一次送货作为铺底 – 月结：按照双方约定的日期每月结算一次，月结或实销实结 • 收款准备工作 ： • 收款前必须准备： – 本区域终端收款时间计划，用于有固定往来帐目的终端 – 协助经销商核对送货单、入库单、发票无误后预先与终端约定结帐时间 终端拜访 ——拜访礼仪、洽谈 • 推销内容包括自己、观念和产品。同时也要推销您的公司，要懂得公司的良好声誉可以减轻客户对陌生终端业务员的疑虑 本案结构 第一部分：终端概述 第二部分：终端运作  终端调研  终端开发