品牌训练--管理品牌之道(文件)
【正文】 andPrint) 第五步 运用写真 第六步 发展策略 第七步 每年检查 (Brand Check) 品牌七步 这些步骤不是秘笈 , 也不是完全不能改变使用的顺序 . 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽 , 才知道怎麽用 . 品牌七步的流程 Step 1 收集资料 Step 3 品牌探测 Step 2 品牌检验 Step 4 品牌写真 Step 7 品牌检查 Step 6 策略发展 Step 5 运用品牌 写真 品牌管家的过程 品牌检验 品牌写真 探索品牌的 有形和无形资产 确定理想的 品牌价值 品牌探测 什麽是 品牌检验 (Brand Audit) 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素 . 了解本品牌引发的记忆和联想 . 我在他的生命里 , 到底扮演什麽角色 是否需要改变 , 要怎麽改变 ? 为什麽要 品牌检验 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 联想 , 视觉 , 记忆 ...... 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点 . 品牌 生命的意义 (reason for being) 品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要 它是你想了解的消费者观点 怎麽做 品牌检验 找你的品牌小组来 , 消化所有消费者相关资料後 , 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷 . 必须想像自己是一个忠实的消费者 . 不会填怎麽办 ? 客户一起来 ? 怎麽做 消费者座谈 ? 品牌检验内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 –视觉及影象 –包装及产品元素 –广告的印象 –符号及标记 这些联想暗示这个品牌是 ... 品牌检验的内容 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时 , 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌 , 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人 ? 你想他们是如何看待你 ? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同 ? 品牌检验内容 既然使用一个品牌已成为生活的一部分 , 所以品牌维系著一个人的记忆 ... 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事 品牌检验内容 除了特定功能外 , 品牌还为我们的生活做更多的事 ... 除了产品技术功能外 , 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的 ? 这个品牌有什麽独特的贡献 ? 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点 ? 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切 ? 品牌检验 运用事前设计的品牌检验题目 , 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到 消费者洞察 什麽是 品牌探测 (Brand Probe) 运用各种调查方法 , 来 探测 品牌与消费者关系的真像 . 刺激与投射 , 用来了解复杂或问不来的问题 . 品牌自杀法 品牌譬喻 /拟人化 品牌再生 角色扮演 日记法 是 品牌检验 前後的辅助工具 . 品牌探测 (Brand Probe): Examples 如果品牌是一个人
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