215215涂料品牌管理小结(文件)
【正文】 /未来计划使用者 – 较高收入者 /中低收入者 • 经销商深访 – 一级代理商 /零售商 • 市场走访 /观察 • 参观工厂 4* 5 报告内容 一、“来自消费者的声音” 油漆类别的消费模式与需求 对油漆品牌的认知和评价 对油漆类别的感性联系 几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 二、“来自经销商的声音” + 市场观察 主要品牌的销售模式 受经销商欢迎的营销协助 店头宣传手段评估 5* 6 一、“来自消费者的声音” 油漆的消费模式、需求与认知 对油漆类别的感性联系 几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 6* 7 他们的生活 • 2023年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出 – 买 /供商品房的人增多 – 感觉装修的人多了（特别是年前） • 三地生活形态各有不同 – 广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多 – 深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒 备心较强，租房者相对较多 – 顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体 素质相对较低 7* 8 他们对家居装修的投资考虑 • 新商品房 • 房改房（已属自己） • 旧的私有房 • 租房 • 公司宿舍 /分房（不属自己） 投资大 投资小 “以前不是自己房， 不知几时又搬走， 就随便点，现在自己 房买些高级点的” 楼市的兴旺、房改政策等推动家居装修的步伐，家居装修市场潜力巨大 ￥ 8* 9 油漆在家居装修中的角色 • 消费者对油漆的关心度不算太高 – 相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少 • 但墙面装饰对整体家居装饰影响很大 • 且存在一定的购买风险 – 如搬家具的麻烦 “等于帮墙穿 衣服，怎么能够 忽视墙身”。” [注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油漆均指墙面漆 ] 9* 10 油漆的消费模式 计划装修 /翻新 初步了解市场和产品 确定价格范围，初步选定品牌 进一步收集信息，确定品牌 购买 广告 亲友口碑 装修师傅 零售店主 影响源 10* 11 油漆的消费特点 • 有需求才去了解，且决策期短 – 一旦决定装修才开始了解油漆 – 从收集信息到购买为几天至一周的时间 – 隔 35年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短 • 主动寻求信息，被动接受教育 – 消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠道去获取信息和寻求外界协助 – 信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的产品信息 – 通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐 11* 12 油漆的消费特点（续） • 寻求不同渠道提供不同信息 – 电视广告： 知名度，突出利益点 – 报纸 /杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细 功能介绍 – 装修师傅： 不同档次、不同品牌的差异比较 – 店主： 不同档次、不同品牌的差异比较 • 对油漆功能的需求被逐步拉升 – 受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能） 12* 13 对油漆效果的需求 • 美观 颜色柔和 /光滑幼细 /光泽度适中 /... • 保护 不爆裂 /不掉灰 /防水 /防潮 /防霉 /覆盖裂缝 /防裂纹 /... • 易维护 色泽持久 /可擦洗 /... • 健康 无异味、对人体无害 /有清新香味 /... • 体现个性 自由选择颜色及搭配 心理利益 享受 /调节心情 无后顾之忧 生活轻松 健康 生活情趣 /有个性 基本 附加 必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能满足健康需求、但不能防水的产品有吸引力 13* 14 对油漆效果的需求（续） • 更进一步的期待： – 变色（不同灯光下会有不同的效果；天热变冷色，天冷变暖色） – 自动调温（冬暖夏凉） • 国外最新趋势参考： – 防止光污染 – 自动调节室内温度 – 自然涂料（各种仿真装饰效果） – 吸味涂料 摘自剪报 14* 15 认知中有几类油漆品牌可供选择 国产品牌 – 价格实在 – 功能基本 – 老牌子，知名度高 – 主要针对大众化低档市场 – 产品没有创新 南方、青竹 电视塔、五羊 大地漆 合资 /港资品牌 – 价格中档 – 品质中上 – 功能介于国产与进口品牌之间 菊花 骆驼 进口品牌 – 价格较高 – 功能全面、先进 – 品质高 – 经常有创新 – 知名度高 – 广告宣传多且吸引 立邦 ICI 15* 16 消费者细分 国产品牌使用者 – 中低收入 – 年龄稍大 – 住房多不属于自己 – 对油漆的要求较基本（白 /耐用 /不掉灰） – 价格导向 合资 /港资使用者 – 中等收入 – 希望拥有进口品牌的品质和功能，但有一定的价格障碍 – 认为进口品牌贵得有道理 进口品牌使用者 – 中高收入 – 较年轻 – 新房装修者的比例较大 – 希望功能越多越好，全面且先进 – 注重生活享受 – 注重档次感 – 认为最贵的就是最好的 16* 17 未来的潜力市场在中高档市场 • 数据显示， 2023年的中高档装饰涂料市场将从 99年的46%上升到 66% • 因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展 高 5% 中 低 41% 44% 高 33%
教学课件相关推荐
鄂ICP备17016276号-1