消费者市场和购买行为分析(5)-全文预览

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买行为是通过后天学习得来的。 ● 感觉 ：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物 个别属性的反映 。 ● 外向型与内向型 ● 理智型、情绪型、意志型 ● 独立型与依赖型 2021/6/15 37 五、心理因素 ***** ● 需要与动机 ● 感觉与知觉 ● 学习 ● 信念与态度 2021/6/15 38 1. 需要与动机（ Motive） ● 心理学认为：人的行为由动机引起。 ● 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着 能否发生 购买行为 以及 发生何种规模 的购买行为 ，决定着 购买商品的 种类和档次 。 ● 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位 ，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 2021/6/15 26 相关群体的影响程度受以下因素影响 ● 消费者是否有购物经验及是否能获得足够全面的购买信息； ● 相关群体自身的可信度及吸引力大小； ● 可见性较强、与个人身份地位相关的产品购买容易受到影响，私人用品不易受影响。 ● 美国七个阶层 ： 最上层 1%、上层 2%、上中层 12%、中层 32%、劳动阶层 38%、下层 9%、最下层 7% ● 中国十大阶层 ：党和政府的领导干部、大企业的管理人员、私营企业家、专业技术人员、党和政府的一般公务员、个体经营者、商业服务业从业者、产业工人、农民 44%、无业和失业人员 2021/6/15 22 营销研究 2 时尚标签里的 中等收入阶层 ● 房子 ● 车子 ● 股票 ● 笔记本 ● 名牌 ● 健身 ● 旅游 ● 咖啡 ● 西餐 ● 文化 资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 20210206。 2021/6/15 18 如：中国文化 ● 中国人崇尚节俭，对高档消费品的需求不高，超前消费还不能得到大多数人的认可； ● 中国消费者家庭观念极强，经常家庭集体做出购买决策； ● 在传统的 “ 重整体、倡协同 ” 的文化观念下，中国消费者倾向于购买具有较高品牌知名度的产品。举例：贝因美 ■ 重视研究消费者购买行为的心理活动与情感倾向 ■ 注重品牌效应 ■ 避免急功近利 2021/6/15 10 可口可乐广告 品牌是品质和优质服务的体现，品牌个性是吸引消费者购买的重要因素。 ● 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2021/6/15 1 欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 ● 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 2021/6/15 8 二、消费者市场的特点 ● 消费者需求特点 ——个性化 ■ 需求的差异性、层次性 ■ 需求的变化性、发展性：如手机需求 ● 消费者购买行为特点 ——情感性 ■ 购买的非专家性、伸缩性：如轿车购买 ■ 购买的小型性、重复性 2021/6/15 9 二、消费者市场的特点 ● 消费者市场营销特点 *** ■ 重视消费者教育：了解产品知识、培养合理的消费理念、减少购买的非专家性，有力的营销手段、建立品牌偏好的基础。 ● 文化支配人们满足需要的方式；文化差异影响消费行为的差异；文化出现国际化趋势。 ● 民族、宗教、种族亚文化群 ● 地理、区域亚文化群 ● 年龄、性别亚文化群 ● 职业、社区亚文化群 2021/6/15 20 如：地理亚文化特征 ● 北京 ——购买多样性 ● 天津 ——消费能力偏低 ● 上海 —