消费者行为学第五章消费者的需要与动机-全文预览
【正文】 2 需要与动机 需要 动机 3 需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。 日本地震期间，中国出现抢盐现象 超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出 2倍，但小白还是选择包装完整的肉丝 小白对 LV限量版的包包有着无限的热情 一家女士用品商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，但销量大增 9 新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？ 海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的 3%— 4%。 10 Iphone热的评价 iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手机 iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了～ 11 思考 讨论 从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇 12 思考 讨论 中国人饮用白酒的心理动机有哪些？ 13 （三）购买动机的冲突性 双趋冲突 消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突 （旅游与买车） 双避冲突 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突 （旧洗衣机） 趋避冲突 消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突 （洋快餐） 14 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突 15 （四）动机与营销 16 介入度（ involvement） 一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体（ object）的关联性 客体包括 产品（品牌） 广告 购物情境 介入度反映了我们对信息处理的方式 17 个人因素 需要 重要性 兴趣 价值观 客体或刺激因素 备选方案的区别 沟通的来源 沟通的内容 情境因素 购买 /使用 场合 广告 产品 购买决策 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 价格对品牌选择的影响 信息搜集量 在备选产品中作权衡的时间 选择中所用的决策规则类型 介入的前导变量 介入的可能结果 介入度的概念图解 18 介入水平 低介入度 — 惯性 高介入度 — 激情（球赛） 入迷状态（网上购物、看快女） 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星） “如果苹果做面包的话，我也会买 …… ” 19 介入对象 对产品类别的介入 对品牌的介入 对广告的介入 对传播媒介的介入 对决策过程的介入 20 测量介入度量表 对我而言，要衡量的目标是 重要的 厌烦的 有关的 令人兴奋的 无意义的 有吸引力的 迷人的 无价值的 令人介入的 不需要的 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4
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