构建营销新模式(2)-全文预览

　　

【正文】 供应商 批发商 零售商 消费者 供应网 客户网 网络 中介 资源 信息 市场 信息 四、新经济环境下营销手段和营销模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 网络销售必要的前提条件： • 网络销售必须建立顾客资料库； • 网络销售必须建立稳定供应链； • 网络销售必须建立便捷沟通方式； • 网络销售必须提供完善配套服务； • 网络销售必须进行宣传和包装。 四、新经济环境下营销手段和营销模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市场调研过程 提出任务 确定问题 确定标的 选择方法 实施 调查 汇总分析 整理报告 追踪调查 四、新经济环境下营销手段和营销模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 几种典型的市场调研 四、新经济环境下营销手段和营销模式 • 消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） • 市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） • 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. • 市场趋势调查 • （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） • 商圈调查 • （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况） • 企业形象调查 • （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价） 四、新经济环境下营销手段和营销模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 不应采用的问题： • 您每月的收入是多少？（涉及隐私） • 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） • 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） • 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） • 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性） 四、新经济环境下营销手段和营销模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市场开发的决策和策划 为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。 现代企业家必须善于策划 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新经济环境下营销手段和营销模式 营销决策与策划的主要任务： • 市场机会的分析与利用； • 产品决策与市场开发的策划； • 渠道决策与市场布局的策划； • 促销决策与市场拓展的策划； • 竞争决策与市场竞争的策划； • 营销控制与策划效果的评价 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 企业营销部的主要职能 ： 市场调研 营销策划 企业诊断 决策咨询 四、新经济环境下营销手段和营销模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新经济环境下营销手段和营销模式 营销策划的基本步骤 调研分析 确定目标 创意设计 制定方案 实施控制 效果评价 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. •管理经济学原理 • （最优化法则、成本效益分析、风险分析） •管理哲学原理 • （系统论、控制论、信息论） •市场营销学原理 • （市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等） 四、新经济环境下营销手段和营销模式 营销策划运用的科学原理 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新经济环境下营销手段和营销模式 市场机会的寻求与把握 市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。他们可以以低于打印和纸质目录邮寄的成本提供数字目录。 全新地再造通路、物流、供应链的流程 。 广告形式和内容改变，有针对个人的个性化广告。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新经济环境下所倡导的营销理念 eMarketing与 20世纪的营销比较，在环境方面有以下重要区别 : 市场环境改变 ：信息时代，互联网环境 媒体变化： 从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体 消费者不同： 新世代 。 当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。 三、新经济环境下所倡导的营销理念 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新经济环境下所倡导的营销理念 整合营销传播 (IMC)—— 90年代 新策略 IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内 (Outsidein)战略观点为基础，为了与利害关系者 (Stakeholders Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。” • “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（ COST）。 没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新经济环境下所倡导的营销理念 服务营销 （ Service Marketing) 服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具 ,也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。 这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。产生出更新的营销思想与理论。 • 营销学的研究与使用范围得以扩展，从商业扩展到非赢利部门。 阶段特征：： 新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销概念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。科特勒的定义是： “市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。公认比较准确的定义 是美国市场营销协会 1985年的定义和美国西北大学市场营销学教授，世界上最主要的市场营销学权威之一菲利浦 • 网上商店的商品价格更为公开，竞争更为激烈，传统的店面经销遇到了强劲的挑战。 • 信息网络技术成为经济活动的载体。 • 企业竞争力的转变 价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业 。 • 直销人员的职位将逐渐消失，营销人员的职能也发生转变，不仅仅是传递产品信息，而需要利用新的营销方式为客户提供全方面的服务。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 内容索引 • 经济环境的变化特点 • 营销理念的发展演变 • 新 经济环境下所倡导的营销理念 • 新经济下的营销决策与策划 • 创建未来营销体系的系统支撑 • 优秀企业的营销实践 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、营销理念的发展演变 如何理解市场营销，理论界众说纷坛。” Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、营销理念的发展演变 菲利浦 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 正式形成时期 二、营销理念的发展演变 市场和社会环境： 战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。 • 运用系统论的方法对市场营销进行研究。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、营销理念的发