网络广告操作实务-全文预览

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公共关系营销：是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 ① 传递的信息采用超文本方式 ② 网络传播信息是交互式的 ③ 网络促销不再是针对一般的大众，而是直接针对消费者 ④ 促销内容容易更新 ⑤ 网络上可采用智能化的信息促销手段 (4) 网络促销的作用主要表现在以下几个方面： ① 告知功能 ② 说服功能 ③ 反馈功能 ④ 创造需求 (5) 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。 2) (1) 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购 (2) 网络促销与传统促销的区别 ① 时空观念的变化：以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。 百分比定向 ( )： 规定广告投放数量分配比例。 (1) ① 定向广告利用客户的资料和网络的交互性，通过实时智能行销方式驱动客户访问 ② 定向广告借助于软件解决方案，在一系列选定网站组中，监测点击广告的人、点 ③ 定向广告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数据，采用的技术，使一对一的信息传递成为可能。企业网站一般都是以给予某种服务或优惠来吸引用户注册。调查表的形式很多，但一般都采用简洁明了的方式，如选择题、留言簿等。 可参阅资料：中国互联网络发展状况统计报告 3） 能及时获取用户的需求信息与反馈信息是网络广告的一个很大优势。 (1) 由单向传播中的接受者到双向、互动传播中的传、受者不分 (2) 由传者的信息“推入”到接收者的“拉 (3) 2） 网络用户这一庞大的群体究竟是一个什么样的组合？而这一群体中看广告的人在哪里呢？回答这些问题首先要对这一群体作出全面的分析。 横幅广告是以、等格式建立的图像文件，定位在网页中。 (3) 广告页面面对的是真正的消费者，他们访问页面的目的一般都是想更多的了解广告商品，这说明前面的工作已经到位 —— 吸引了消费者。特别是网络广告的内容要针对不同类型的消费者，网页的设计更应该考虑到目标顾客的偏好。主页的大小以 50为宜，一般不超过 100。所以说，在上做广告，建立公司的主页是最根本的。网络广告，特别是横幅广告适当地使用广告标语也不失为增强广告效果的一种手 页面广告制作 在网络上，企业广告内容可以不受篇幅的限制，可以通过页面广告的形式将企业的历史、规模、业绩及员工的素质和产品的外观、各项技术指标、性能、价格及售后服务等，以图、文、声并茂的方式向消费者全面地展示。在写作广告说明文字时，应注意以下几点： （ 1） 最吸引人的内容先说，然后再将其他内容依次展开。 7) 要设计出既具有视觉传达功能又具有审美价值的字体，无论是中文字体还是拉丁文字体，在设计时都必须把握如下几条原则。 (4) 处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字的色彩对比效果，保持较强的对比度，以产生良好的视觉传达效果。 4) 商标文字也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把 文字变成一种装饰图形。从现代广告设计的表达功能和运用范围来看，可以区分如下。 2) ① ② 黄色光感最强，所以它可以使人们产生光明、希望、灿 ③ 橙色的色性属于红色与黄色之间，因此，它可以使人有 ④ 绿色的色性是中性色，对人的心理反应是平衡，因而可以用来表现和平、生命、希望、青春、活力、健康、兴旺等感情。 非彩色只有明度特征，没有色相和饱和度的区 2) 色彩的三原色 电脑屏幕的色彩是由（红、绿、蓝）三种色光所合成的，而我们可通过调整这三个基色就可以调校出其他的颜色。非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色，而其他所有颜色均属于彩色。概括起来一般都要经过以下几个步骤。那么，怎样的广告创意才能刺激消费者的感官，达到广告效果？创意的一般原则为我们提供了方向，找到了答案。 比如说：汽车广告不同的诉求点 ，创意表现也有所不同 。 没有产品定位 ， 就不能决定营销计划的广告目标 。” 中国铁通话费打折广告 1) 广告创意的基础 广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标市场、消费群体需求与兴趣等因素的调查与研究的基础上，才能获得成功。网络广告策划的结果是网络广告计划。 6) 网站调查是网络广告调查工作的一项重要内容。据预计，到 2023年中国网络广告额占企业营销总支出的比例将提高到 5%， 2023年和 2023年中国网络广告市场份额将达到 18亿元和 45亿元，呈跳跃式发展。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，在线广告业务在未来三年将有望大幅增长。美国在线ＡＯＬ直到 1995年才真正开始它的网络广告运作 . 网络广告的发展非常迅速，在 1996年前后，美国的网络广告已渐成气候。 覆盖域 到达率 并读性 注意率 权威性 感染力 实时性 持久性 网络广告媒体 网络广告的媒介 —— 国际互联网 (互联网 )，是利用通信线路将具有独立功能的计算机连接起来而形成的计算机集合，计算机之间可以借助于通信线路传递信息，共享软件、硬件和数据等资源。 由众多的在线讨论组组成 ，自成一个体系 ， 其中一个一个的组叫新闻组或讨论组 ， 广告主可以选择不同的专题进行广告投放 。 同时 ， 我们应该注意到 ， 垃圾邮件是广告的大敌 ， 让用户感到气愤 ， 不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉 ， 同时也对企业形象造成了伤害 。 广告形式以Ｂａｎｎｅｒ为主 ， 广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上 ， 广告会出现在个人邮箱的主页上 。 其次 ，内容要简练翔实 ， 文字介绍最好将重点放在产品上 ，提供较实际的技术指标也是很好的方法 ， 但不要过于繁锁 。 当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字 ， 凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站（ 网页 ） 上去 。 其广告形式多样 。 （ ） 又名 “ 弹跳广告 ” ， 广告主选择自己喜欢的网站或栏目 ， 在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告 ， 面积大小从正常页面的 1/4到占据整个网页都有 。 （ ） 很多网站找一些企业做赞助商 ， 让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目 。 一则按钮式广告 （ ） 聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方 。最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：１２５１２５（方形按钮），１２０９０，１２０６０，８８３１，单位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。其尺寸多为 460 80 （像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。 海尔集团是我国一家著名的家电企业，在海尔网站（）主页上，消费者可以查询有关商品及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预订、定制或购买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的产品，也可以实现网上调 2) 万维网是绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、 24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。 网络广告实务 主编 张建军 编委 （按姓氏笔画为序） 王 超 杨占彬 俞海莹 郝黎明 董宇澄 东南大学出版社 1 网络广告概述 2 网络广告调查与策划 3 网络广告创意与制作 4 网络广告发布与促销 5 网络广告预算 6 网络广告效果测评 7 网络广告监督管理和法律规范 8 1 网络广告的含义与 网络广告与传统广告的比较 网络广告的起源与发展 网络广告的含义与形式 网络广告的含义 网络广告的形式 网络广告的含义 网络广告 ( )是一种新兴的广告形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。 也可译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。 一则横幅广告 IAB CASIE Banner Size 尺寸 类型 468 60 Pixels Full banner（ 全横幅 1） 460 55 Pixels Full banner（ 全横幅 2， 已不使用 ） 392 72 Pixels Full banner with vertical navigation bar （ 全横幅带导航条 ） 234 60 Pixels Half banner（ 半横幅 ） 125 125 Pixels Square button（ 正方按钮 ） 120 90 Pixels Button（ 按钮 1） 120 60 Pixels Button（ 按钮 2） 88 31 Pixels Micro button（ 小按钮 ） 120 240 Pixels Vertical banner（ 直幅 ） B. 按钮式广告，也叫图标式广告，是标语式广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。 即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论 ，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故 ，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果 。 赞助式广告分为三种赞助形式：１ 、 内容赞助；２ 、 节目赞助；３ 、 节日赞助 。 并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告 。 这种广告针对性强 ， 品牌效应更好 ， 点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中 ， 客户可以根据需要购买相应的排名 ， 以便提高自己网站被搜索者点击的几率 。 网络分类广告要求做到：首先 ， 标题要引人注目 ， 他们往往会首先点击他们感兴趣的标题 。 3） 电子邮件广告 据的资料 ， 2023年 12月止 ， 我国互连网用户拥有帐号平均值： ， 其中免费帐号平均值： ， 用户平均每周收到电子邮件数：， 发出电子邮件数： ， 用户经常使用电子邮箱的为： %。 这种直接方式是为用户接受的 ， 因为网络公司的地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的 。 在访客多的(电子公告板 )上发布广告信息 ， 或开设专门的信区研讨解决有关问题 ， 传播新信息等 。传统广告媒体的特点表现在以下几个方面。在此之前，计算机服务公司）在 1979年就有在线服务，但是直到 1995年才卖出了它的第一则广告。 1995年美国的网络广告支出为 5000万美元， 1999年达到了 42亿美元； 2023年达到 79亿美元，占总广告额的 4％，预计到 2023年将达 10％。 2023年增长到近 4亿元， 2023年中国企业投入网络营销的广告费用达 。高水平的满意度和忠诚度将导致客户的持续购买行为并会向同事与朋友进行推荐。它是网络广告活动的核心环节。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。无论用什么形式，幽默的、夸张的 „„ 2)． 广告创意的前提 ―― 产