215215涂料品牌管理小结-预览页
【正文】 在中国市场历史 悠久 15年的工程历史 立邦 分销制可快速进入市 场，但容易造成经销 商之间恶性竞争摧毁 价格体系 知名度高，品牌价值高 在中国的历史不长 （外墙） 55* 56 竞争对手 海虹老人 • 质量 欧洲产品 ， 使人 信心更足 • 产品 以数字为代号 ， 不够消费者导向 产品刚起步 • 包装 难以识别不同的 产品 立邦 日本产品，消费者会误 认质量不够欧美产品好 有易记、形象的名字多 品牌，有助于占领市场 产品线长，颜色成为 主流颜色，主流颜色有 存货 不同产品线有不同的外 包装 56* 57 竞争对手 海虹老人 • 特殊支持 生产条件不能满 足现场调色机 （ 色浆颜色要求 很高 ） ， 只能 满足大批量生产 • 技术 同质化 ， 技术 含量低 方法落后 （ 手工 调色 ） 在西班牙和哥本 哈根有研究中心 立邦 适合小批量的家 居饰漆生产的要求 同质化，技术含量低 技术相对先进 57* 58 竞争对手 海虹老人 • 商誉 名气主要来自于 工业漆和外墙漆 2亿平方米的建 筑业绩 立邦 有良好的商誉 58* 59 装饰漆的竞争优势 • 价格适中 、 产品质量好 （ 与立邦相似 ） 59* 60 企业进入零售市场的挑战 • 由于尚未进入零售市场 ， 且品牌没有影响力 ， 所以销售没有形成良性循环 ， 销量无法保证 。 60* 61 小结 • 目前生产设备、销售网络、资金等方面的现状，厂家尚未有成熟条件进入零售市场 – 生产设备 落后且只能适应大批量生产 – 零售销售网络 仍未建立 – 资金 缺乏 • 产品质量与立邦柒、 ICI相媲美 61* 62 （ 1）竞争对手媒介策略分析 （ 2）竞争对手电视广告策略分析 （ 3）行业信息剪报分析 62* 63 （ 1）竞争对手媒介策略分析 • （另见传立文件） 63* 64 （ 2）竞争对手电视广告策略分析 • 1998年至 1999年 – 立邦漆 – ICI 64* 65 立邦漆 • 不同类型的油漆有不同的广告片 – 建筑外墙漆 – 工业漆 – 装饰漆 – 木器漆 • 针对装饰漆，不同档次的产品线均有电视广告支持 • 执行的风格比较一致 – 沿用同样的口号“立邦漆，处处放光彩” – 装饰漆都是采用日本人的生活元素来体现立邦与生活息息相关 • 日本庙宇 • 日本和服 • 定位为来自日本为你增添生活色彩的高质量油漆 65* 66 ICI • 多乐士作为主打产品，有不同版本的电视广告支持 • 2023年全新上市了 5合 1， 5种功能主要针对消费者在使用油漆过程中的疑虑 • 广告缺乏一致性 66* 67 其他品牌 • 菊花 – 沟通上主要诉求环保 – 明星广告（曾志伟） 67* 68 99年 油漆类剪报 68* 69 市场趋势 •涂料企业我国已有 2023家产量可观 •预计 2023年国内涂料需求 200万吨以上（建筑涂料 95万吨，工业涂料 75万吨，集装箱装功能性涂料约 30万吨，高档专用涂料将供不应求 •集装箱涂料随我国成为主要集装箱生产基地而市场潜力 大增 •目前进口涂料已占我国涂料总量 10%，入世后，关税降低，对国内企业造成冲击，优胜劣汰 •我国人均涂料消费量将成倍增加 69* 70 “环保”涂料渐成趋势 • 2023年环保型涂料比例要求达到 20%以上，特别是高性能的汽车、建筑和防腐蚀他涂料 • 世界涂料市场，节能型无污染涂料已占 %以上 • 上海实行健康型涂料标准 • ICI、青竹假冒产品众多，技术指标超标，危害人体健康 • 进口涂料价贵，颜色多，可电脑配色，无害，可放心，如：美国“马斯特”，法国“多伦斯” 70* 71 国产漆品牌呼之欲出 • 中低档产品市场，国产漆雄霸天下，但质量欠缺 • 高档产品洋货知名度高 71* 72 内墙涂料折方向 • 向水性化发展 • 向功能化发展 、高档化 ，开发 DIY的产品和施工机 72* 73 产品信息 73* 74 主要竞争品牌信息 • 古象（上海华生）、鳄鱼（上海申真），在 1999年第一季度，质量检验中质量较好 74* 75 上海汇丽集团研制投产的“奥可斯”内墙乳胶漆和梦幻涂料，被国家建设部评定为“国家小康住宅建设推荐产品”，通过 IS9002国际认证，成为与国际“绿色”建材一争高下的新一代装潢材料 75* 76 来威内墙涂料 • 荷兰阿克苏诺贝尔公司生产 • 手感细腻、耐候、耐洗、防霉 • 来威威雅士丝面漆 – 易洗 – 适合家居及办公室用 • 来威外墙涂料有全天候、耐候宝、护
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