三星整合营销传播报告-免费阅读

　　

【正文】 2004年，三星电子在上海科技馆举行了“全球商品展示会”。三星对中国这一个特殊市场尤其关注。2001年，三星公司的专利数在全球排名第五名，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，领先于索尼、日立。为此三星将55家广告代理予以合作，发起统一的广告战。在韩国国内市场，一些外国公司，譬如索尼、松下、通用电气等已大举进入，发展分销网络、专业销售人员和售后服务，竞争变得越来越激烈。除了6个海外生产基地，三星还有4个制造基地正在建造中，它们分别位于巴西、越南、印度和西班牙。随着韩国工资水平的提高和越来越多的发展中国家加入出口加工区行列，三星从80年代开始逐步将其生产基地向海外转移。三星公司在美国投资设厂的直接诱因是1983年几家美国公司和工会针对三星提出的反倾销诉讼。 （2）低价扩张（20世纪80年代至90年代中期） 在韩国政府的政策引导下，从20世纪80年代开始，三星加快了在海外投资设厂的步伐，先后在美国、欧洲、和亚洲建立了自己的生产基地。1969年，三星以OEM的方式使用三洋电气的商标生产12英寸黑白电视机，向三洋公司学习半导体等技术。四是防御性公关策略。二是维系性公关策略。这个虚拟社区使得参与者成为三星品牌的一部分。三星公司首先对新款手机U608针对国内用户的喜好进行了特点分析，“超薄”眩酷的外观及功能强大，将对用户有着强烈的吸引力，这些特点容易通过图片的方式直观体现在网络社区，将会给用户良好的体验，强有冲击力的视觉感受将大大激发用户的购买欲望。从在线传播的角度看，三星的网站名称便于搜索引擎查找，简洁、好念、好记。在1993年，三星引入了一个新的公司识别计划，以庆祝公司成立55周年， 以及公司进入“二次创业”5周年。U608 的社区营销着重进行了话题营销、也将意见领袖的作用发挥到极致，30大论坛打造不沉之帖堪称社区营销之经典。（四） 注重对网络的监测。PPC，是指购买搜索结果面上的广告位来实现营销的目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间是形式不同而已。三星和国内外的多家快递公司保持业务关系，最大限度地实现运输上的高效、快捷，为了使三星的服务从日常工作的点点滴滴做起公司专门从韩国本部邀请了礼仪讲师，对公司的全体员工进行礼仪培训，从各个方面为用户提供一个“微笑、亲切、周到”的服务。某专业调查结果显示，三星手机用户对三星手机的评价较高。而对于客户的投诉，三星会第一时间做出反应，对客户投诉的问题进行调查，真诚的对客户进行道歉，且会及时纠正引起客户投诉的错误，并根据实际情况对客户提出具体的解决方案，如退货、换货、维修、补偿等。它的售后维修普遍为：服务周到、程序严谨、态度较好。（五）重复购买重复购买的消费者真正意义上的划分只能算是行为忠诚的消费者，这种消费者虽然一直在重复购买，但是情感方面可能不是很高，也就是说对这个品牌不是很偏爱，导致他们重复购买可能是因为惰性或是惯性使然，就比如说一些高收入的消费者，他们的时间比较紧凑没有过多的时间去收集商品信息，只要某种商品能够满足他们的最低功能需求，那么他们有可能会长期购买这种品牌的商品，但是这种消费者并不是真正意义上的品牌忠诚者，因为他们没有对这种品牌商品有很高的偏爱。品牌偏好方面，三星在于苹果手机做对比，取其精华，不断的完善自己品牌的不足之处，取长补短。 建立品牌偏好的模式：需求联想模式三星通过广告歌词和商务作用给以消费者联想 情绪联想模式三星建立良好的沟通，促成经常性购买 潜意识动机模式三星抓住消年轻费者心里 行为改变模式三星通过市场调查，研究消费群体的需求 认知过程模式三星通过广告，建立大屏触屏化 模仿模式三星学习苹果，对消费者采取饥饿营销手段 消费者形成品牌偏好的过程：(1) 期待 – 消费者从媒体上的观察，先发展出自己认为理想的角色形象。 三星通过一些韩国明星为三星代言，并且在韩剧中让一些明星使用三星手机等其他三星的电子产品来让人们对三星这个品牌的关注度增加。与三星的其他业务相比，爱宝乐园和新罗免税店的业务暂时还没有扩展到中国。”（七）关系营销利用企业与外部环境建立的关系，进行品牌形象建设。 为了尊敬个性与创意，造就出国度与社会须要的人才，并保障他们最好的人际关系和最高的效力，应预备尽最大尽力供给制度保障。当天的发布会上公布了伦敦奥运宣传主题，火炬手计划及奥运期间丰富多彩的体育营销计划。（四）事件营销通过一些重大的时间，为企业品牌建设服务。（三）、公关在处理企业与公众关系中，合理运用策略，建立企业良好的形象。在宣传已经覆盖到大部分媒体的同时，三星还设计了品牌的平面广告，其效果如同时尚杂志的页面，并在高级生活杂志和报纸上大力宣传全方位数字的概念。综上所述，我国企业在实施IMC策略的过程中，不应该追求短期的效益，而应该以企业的核心能力为依托，以品牌为载体传播企业的核心理念和价值定位，并培育对市场的迅速反应能力，这样才能真正达到企业与顾客双赢的良好效果。包括今年三月份在广州大学城华南理工大学举办的“中国三星论坛”，就是希望通过上述市场营销方式使得三星电子崭新的高品质的形象和消费者需求的生活化的产品深入人心。三星电子作为第16届亚运会的官方赞助商，在北京、上海等。为了缩短其供应链上的反应时间，三星电子将采用电子化流程，将管理、客户服务、研发和供应四个业务流程进行有机地联接，通过采用企业资源规划系统（ＥＲＰ）等信息技术基础建设，来加速四个业务流程的循环，以实现内部资源的整合，并建立全球实时管理信息系统，以全新的方式将三星电子与韩国之外的生产和销售子公司进行联结，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格为消费者提供产品，把合作伙伴、供应商和顾客整合到一起，真正实现了企业对顾客迅速及时的反应。（二）、互动交流性三星在积极推广企业品牌的同时，还积极改善与顾客的沟通模式。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星整合营销传播的特点(一）目标性三星的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。3．注重企业中高层管理人员、销售人员和客户的培训，实现彼此之间双向沟通的目的。 整合就是资源的优化利用，整合的过程就是拆掉三星各部门之间的隔墙，打破僵化的三星部门化结构，创造能对市场竞争、消费者需求做出迅速反应的灵活性组织，实现股东权益、三星品牌权益最大化。在一个特定的时间点，三星品牌信息对特定的人来说是否有价值或者令人感兴趣？也就是“关键时刻”传送适宜的信息。（一）、增加三星品牌接触，塑造三星品牌个性，扩展三星品牌网络，实现三星品牌承诺，最终提高三星品牌知名度和信任度。三星通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求，针对他们的需求进行设计，并不断发掘消费者潜在需求，引领消费潮流，在外观设计上根据消费者的不同爱好，强调个性化设计。然后根据该指标体系的指标特性，选择神经网络作为评价方法最后根据客户价值评价结果进行客户分类，从而实现不同类型的客户实行不同的营销政策。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。也正是因为这个，2012年业界最大的失败也非HTC莫属了，尽管这一年Facebook首次公开募股，Zynga股价崩溃，惠普巨亏80多亿美元。自2010年7月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多Android智能手机产品的助力下，HTC用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。而三星为了实现市场份额超越诺基亚的目标，未来两年必然会以面向大众用户的中低端手机特别是中低端智能手机为突破口。良好的企业形象能提升产品的认可度，而产品品牌认可度也会使企业的形象得到提升，二者相互联系不可分割。（二）、企业外部分析消费者分析消费者的感觉是购买产品时的第一感觉，所以消费者购买产品要的是产品的价值，所以高科技产品要想获得成功的营销，必须在产品价值上努力，而这必须依靠企业强大的科技支持。去年在国内和海外分别申请6166起、。即，营销传播不能仅仅影响消费者对品票的认知度或是加强对品牌的态度。实施整合营销传播的过程中，营销人员应使用任何可能的媒介和接触方式将品牌信息发送给目标消费者，而不是仅仅拘泥于使用任何单一的传播方式。（2）和消费者建立长期联系整合营销传播理论认为，成功的市场营销传播需要在品牌和消费者之间建立关系。在动态竞争环境下，消费者的需求处于动态变化之中，要获得消费者的持久认可和青睐，企业必须要及时了解并满足其变化的需求。为此，三星电子以全球客户关系管理为基础，拓展营销平台，为客户提供各种满足市场需求的产品和服务；发展数码网络平台，提升各种产品之间的兼容性，以最佳的方案服务顾客，以满足高端客户的不同需求。三星的研究开发，构造适应数码集成时代的全面的商业方案，形成四个商业战略部门——家庭网络、移动网络、办公网络和核心部件，产品集中在手机、办公产品、家用电器、数码相机等光电子领域。（3）在教育、政府、金融等8大行业领域发展紧密联系并施加影响力。也就是为了消费者、从业人员、投资者、竞争关系等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。所有这些改变的最终目标就是使消费者和投资者在三星电子的引领下享受到更好、更优质的生活方式。唐﹒舒尔茨教授给出的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可预测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。在进入我国市场后，其与各研发地实行联合额战略，实现了技术研发能力和资源的互补，增加了三星产品在我国市场上的技术科技含量。（3）创新、改善顾客沟通模式三星在积极推广企业品牌的同时，还积极改善与顾客的沟通模式。以下结合三星来具体分析这五大特征。为满足高层消费者对生活快捷、方便的需求，比如，为手机增加摄影、下载、网络浏览和游戏等功能，以满足高端阶层消费者的复合型需求。拥有三星产品的消费者可以在因特网上轻松地加入该俱乐部，享受三星电子的各种优惠服务，会员的各种需求和问题可以及时得到公司的反馈，以此，企业与顾客不仅实现了双向沟通，最重要的是三星建立了其与顾客的长期的连接，顾客开始积极关注三星相关的信息，这样就形成了企业与顾客之间的良性沟通循环，顾客的忠诚度得以加强，企业建立了与顾客的长期友好关系。信息和媒介的协调对树立有力而统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。2009年已经超越惠普成为全球营收最大电子企业，是全球第二大芯片厂，规模仅次于英特尔，在市场上是最多市占率第一的供货商。营销能力——市场调研公司IDC此前发布报告称，三星电子2012年已是全球最大的智能手机制造商，三星有近20种产品在全球市占率拿到第一，居全球企业之首。实例：广告创意：设计者有意将手机屏幕拟作汽车的前视玻璃，以右面夹着类似超速罚单的夸张方式来突出本手机的卖点——高效率运作。ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。 如此说来，三星的移动营业收入很快就会达到谷歌营业总额的两倍了。●索尼爱立信短期内不会成为三星有力的竞争对手与三星嗅觉灵敏、及时调整产品战略、紧跟市场形势的特征不同，索尼爱立信在市场向智能、3G转向之际，未能快速作出反应，仍然在自己擅长的传统音乐、拍照手机领域挣扎。在与3G时代掌握市场话语权的运营商关系上，联想、酷派两大国产品牌也拥有得天独厚的优势，这对三星来说，意味着不小的压力及挑战。例如，自１９９９年以来三星电子每年都定期在全国各地推出了相关的售后服务活动，派出了阵容庞大的维修队伍及各种仪器设备，当场解决顾客的疑难问题；并利用三星免费服务热线和面对面的交流和沟通让许多消费者了解电器保养和维修知识。 步骤三、发展企业信息和诱因计划制定信息和诱因策略，对企业进行内外整合。1．恰当性（Relevance）：对客户和潜在客户来说，三星的产品/服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣？对购买人来说，三星的产品/服务或信息在多大程度上能够满足购买人的兴趣爱好，符合他们的生活方式？对我们三星企业来说，消费者，需要我们什么产品？哪个产品对他们最适合。步骤五：估算三星的长期品牌权益品牌和品牌化将是21世纪竞争优势的本质。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求，针对他们的需求进行设计，并不断发掘消费者潜在需求，引领消费潮流，在外观设计上根据消费者的不同爱好，强调个性化设计。三星电子还积极运用体育营销（sports marketing）来推广其品牌。（四）、连续性为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场产开了一系列全方位,多层次的营销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。人人皆知三星，三星无处不在。张东健、东方神起代言三星相机，李孝利、权相宇、吴建豪演唱会.Galaxy S4发布会地址选在了纽约洛克菲勒中心 三星在整个时代广场上做Galaxy S4人肉广告。 三星举办了大型促销活动——世界之旅活动，包括在纽约古根汉美术馆展示最新创新产品。与新浪或中国经营报等媒体合作。作为2012年伦敦奥运会无线通信领域的高级赞助商，三星电子提前一年便拉开了奥运营销的序幕。论坛营销，充分利用论坛的分享和互动，利用网络潜在消费者提前体验产品各种方式，充分调动用户的主动性和创造性，最终实现网络的口碑传播，线上线下营销相辅相成，通过立体的营销策略