第五章消费者需求-免费阅读
【正文】 :28:1023:28:10March 23, 2023 1意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。 2023年 3月 下午 11时 28分 :28March 23, 2023 1少年十五二十时，步行夺得胡马骑。 下午 11时 28分 10秒 下午 11时 28分 23:28: 没有失败，只有暂时停止成功！。 23:28:1023:28:1023:283/23/2023 11:28:10 PM 1以我独沈久，愧君相见频。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送 100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。但整个 8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。） ②亚文化 如： 民族亚文化： 如苗族 — 银饰；苏格兰（ Scotland） — 格子裙 (kilt) 宗教亚文化 ：如世界三大宗教：基督教 — 信奉上帝，过圣诞节，感恩节，忌讳“ 13”；伊斯兰教 — 禁止吃猪肉（制品），禁止饮酒；佛教 —禁止吃肉（动物），禁止饮酒。 ①选择性注意 ②选择性理解 ③选择性记忆 （ learning）：心理学上的学习是指人们通过对各种行为的直接与间接效应的体验，调整与修正自己未来行为的过程，即由经验导致的个人行为的改变。） 内驱力（内因） 诱因（外因） 反 应 强化 （社会心理模式） 是一种社会心理模式。 ⑥购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。例如，人处荒岛，很想与人交往，但荒岛缺乏交往的对象 (诱因 )，这种需要就无法转化为动机。也就是说，需要并不能直接产生行动 ，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。 三、消费者主要心理类型分析 ①求实心理 实用、实惠 ②求名心理 富人开名车、戴名表，由“爱丽舍”换“宝马” 名牌服装、化妆品 ③求新心理 追求时髦、新奇的商品 个性化服饰 “毛孩”于镇萑从事演唱成功；小杰克逊；李玉刚；台湾 11岁小男孩徐杰模仿张韶涵唱出天籁女声。 ②知觉过程 :消费者对商品产生感觉之后 ,在感觉的基础上 ,随着对感觉材料的综合处理 ,把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释 ,在头脑中形成进一步反映商品的整体形象 . 问题：对营销者有什么意义？ 消费者的情绪过程 消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。 第五章（下） 消费者需求 任何战争都是人性的战争，任何战争的胜利都是洞悉人性的胜利。 ①购买现场环境条件对情绪的影响 。 ④求美心理 服饰、化妆品、装饰品等 ⑤求廉心理 ⑥从众心理 跟风；大学生买手机；周黑鸭。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实，圆环不过是月亮光的扩大化而已。 (人格因素、外在因素 ) 需要、动机、行为三者的关系 需要 动机 行为 动机虽然是在需要的基础上产生的，但并非所有的需要都能成为动机。 二、消费者动机的类型 （一）按消费者的需要分类 生理动机（有同质性、普遍性） （ 1）维持生命动机（吃、喝）； （ 2）保护生命动机（穿、住）； （ 3）延续生命动机（婚、丧、嫁、娶）； （ 4）发展生命动机（医疗、健康保障） 心理动机（有差异性） （ 1）理智动机； （ 2）感情动机（分为情绪、情感动机 ）；（椰菜娃娃） （ 3）信任动机 （雀巢） （二）按消费者的主要目标分类 求实动机 求廉动机 求名动机 求新动机 求美动机 便利动机 模仿动机 偏好动机 储备动机 第四节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为的模式分析 科特勒的刺激反应模式 马歇尔模式 巴甫洛夫模式 维布雷宁模式 科特勒的刺激反应模式 购买者 的特征 购买者 的反应 营销 刺激 外部刺激 经济的 科技的 政治的 文化的 产品 价格 渠道 促销 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
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