第五章医药消费者的需求与购买动机-免费阅读

　　

【正文】 2023年 3月 28日星期二 上午 2时 42分 36秒 02:42: 1最具挑战性的挑战莫过于提升自我。 2023年 3月 28日星期二 2时 42分 36秒 02:42:3628 March 2023 1空山新雨后，天气晚来秋。 , March 28, 2023 很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。 :42:3602:42Mar2328Mar23 1故人江海别，几度隔山川。简妮觉得自己就是想要买这种车。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。 二、消费者购买动机的可诱导性的应用 二、 消费者购买动机的可诱导性的应用 广告上的应用 利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。 • 结果，简妮 汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。不巧，售货员正要去吃午饭。 2. 角色扮演法 让被访者扮演成一定角色，在设定的一种情境下表现。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价，广告用语是：“ 1角 9，任君求”。 首先 ， 该车更强劲的 183马力V6发动机表明这种车是一种具有优良的越野性能的越野车 。 凯迪拉克的广告 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。 (2)、求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。甚至一些保健品、健身器材。具客观性周密性控制性 这种机的核心是“实惠”、“实用”。 • 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ • 企业应付或解除双避冲突的方法很多：如以旧换新的推销方式，提供更长时间的保修承诺等。 双趋冲突 双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须“两者取其一”时所产生的动机冲突。 – 商品的基本功能或为消费者提供基本利益与价值，可以视为 保健因素 ，这类因素如果不具备，消费者就会不满，然而，即使具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。 一、医药消费者购买动机概述 • （三）消费者消费动机理论 • 内驱力理论 • 美国心理学家赫尔是内驱力理论的主要代表 。 谁买走了 阿斯顿马丁 One77？ • 阿斯顿马丁 One77为全球限量车款，全球限量为 77台。 • 医疗保障制度改革对药物需要的影响。”小孙胆怯地说。 • （六）需要缺乏弹性 • 人在生病时，对药品的需要时必须的，因此人们对药品的需求弹性较小，特别是基本治疗药物的需要更是缺乏弹性。 • 70年代 三转一响 —— 自行车、缝纫机、手表和收音机。 • （ 2）不合理需要（过度需要） • 指消费者现实的消费需要超越了由消费者实际生理或心理上的不平衡而引发的对某种商品的客观消费需要。 • （ 2）社会需要 • 是指消费者在社会生活中形成的、带有人类社会特点的某些需要。 • 该理论认为：在正常情况下，人的生理和心理处于平衡或均衡的状态之中。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们没什么想法，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。 • 消费需要 ：在商品社会中，人们对某种物质商品或非物质商品的需要。 期望得到某种东西以消除或减少其生理或心理的不舒服的“紧张”状态。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。 • （二）需要的层次性和发展性 • 首先，消费者的需要是有层次的。即需要的被动性。”一名男子指着身旁浑身散发刺鼻酒味的男子说。 • （二）经济学因素 • 影响消费者药物消费需要的经济学因素主要包括消费者收入和药品价格两个因素。 20年后，在 1973年，重新调查了一下当年接受访问的人，结果那些有实现目标书面计划的 3% 的学生，在财务状况上远高于其他 97%的学生。 需要、动机和行为的关系图 激发 驱动 达到 满足需要 消费者购买决策过程 一、医药消费者购买动机概述 • 动机形成条件 认识到的、 足够强度的 需要 外在刺激条件 存在满足需要的对象和条件 动机 形成 需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机 使内在需要被激活，产生不安 外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大 消费者的多重需要 需要 1 需要 2 需要 N 消费动机 产品 强度 A B D C E 优势需要 需要 （二）动机的作用 1 2 3 4 5 维持行为的作用 发起行为的作用 导向（或选择）行为的作用 强化行为的作用 中止行为的作用 总之，上述动机的作用反映了动机与行为之间的相互关系和紧密联系。包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。 公式为： F=V E 其中 F：动机力，即人行为的激发力量或积极性 V：目标效价，即行动目标价值 E：目标期望实现的概率，即期望值 • 动机冲突理论 • 动机冲突理论由美籍德裔心理学家科特 .莱温首先提出。 双避型动机冲突 • 指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。 小思考： ？ –“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？ –“极限运动”又是哪一种？ –“打针与吃药”呢？ 二、医药消费者购买动机的分类 • （一）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。 • 追求安全、健康的购买动机 • 这是自身的生命安全和生理健康的购买动机。 三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。 • （三）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和 隐性 动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对其中一些动机视而不见。 传奇般的丰田 4runner在满足您获得舒适感的欲望的同时 ， 也会使您对 更富侵略性的野性的本能的追求得到满足 。 • 该方法就是在放射实验中（即在与调查者的交谈中）要求被试对他人的购买动机或行为做出推断或评论。 案例： • 女律师简妮 年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。 • 突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。 包装上的应用 包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量，而销售量的提高就是包装对消费者购买动机引导的结果。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。 • 售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么 30分钟，简妮都想不起来了。 • 这个案例说明了什么，给大家什么启示呢？ Click to edit title style • Click to add Text • Click to add Text • Click to add Text • Click to add Text • Click to add Text • Click to add Text • Click to add Text • Click to add Text • Click to add Text ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc. Click to edit title style Title in here Title in here $40 $100 $25 $10 $45 $55 ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc. Text in here Text in here Text in here Coordinate Depth in 3D Settings. Click to edit title style Click to add Text Click to add Text Click to add Text • Contents ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc. Click to edit title style  ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc. 2. Describe contents for a Chart Description of the pany’s sub contents Description of the pany’s sub contents 1. Describe contents for a Chart Description of the pany’s sub contents Description of the pany’s sub contents Title Title Title Title Chart Title in here text in here text in here text in here text in here Click to edit title style Text in here Title in here Text in here Text in h