215215涂料品牌管理小结-免费阅读
【正文】 60* 61 小结 • 目前生产设备、销售网络、资金等方面的现状，厂家尚未有成熟条件进入零售市场 – 生产设备 落后且只能适应大批量生产 – 零售销售网络 仍未建立 – 资金 缺乏 • 产品质量与立邦柒、 ICI相媲美 61* 62 （ 1）竞争对手媒介策略分析 （ 2）竞争对手电视广告策略分析 （ 3）行业信息剪报分析 62* 63 （ 1）竞争对手媒介策略分析 • （另见传立文件） 63* 64 （ 2）竞争对手电视广告策略分析 • 1998年至 1999年 – 立邦漆 – ICI 64* 65 立邦漆 • 不同类型的油漆有不同的广告片 – 建筑外墙漆 – 工业漆 – 装饰漆 – 木器漆 • 针对装饰漆，不同档次的产品线均有电视广告支持 • 执行的风格比较一致 – 沿用同样的口号“立邦漆，处处放光彩” – 装饰漆都是采用日本人的生活元素来体现立邦与生活息息相关 • 日本庙宇 • 日本和服 • 定位为来自日本为你增添生活色彩的高质量油漆 65* 66 ICI • 多乐士作为主打产品，有不同版本的电视广告支持 • 2023年全新上市了 5合 1， 5种功能主要针对消费者在使用油漆过程中的疑虑 • 广告缺乏一致性 66* 67 其他品牌 • 菊花 – 沟通上主要诉求环保 – 明星广告（曾志伟） 67* 68 99年 油漆类剪报 68* 69 市场趋势 •涂料企业我国已有 2023家产量可观 •预计 2023年国内涂料需求 200万吨以上（建筑涂料 95万吨，工业涂料 75万吨，集装箱装功能性涂料约 30万吨，高档专用涂料将供不应求 •集装箱涂料随我国成为主要集装箱生产基地而市场潜力 大增 •目前进口涂料已占我国涂料总量 10%，入世后，关税降低，对国内企业造成冲击，优胜劣汰 •我国人均涂料消费量将成倍增加 69* 70 “环保”涂料渐成趋势 • 2023年环保型涂料比例要求达到 20%以上，特别是高性能的汽车、建筑和防腐蚀他涂料 • 世界涂料市场，节能型无污染涂料已占 %以上 • 上海实行健康型涂料标准 • ICI、青竹假冒产品众多，技术指标超标，危害人体健康 • 进口涂料价贵，颜色多，可电脑配色，无害，可放心，如：美国“马斯特”，法国“多伦斯” 70* 71 国产漆品牌呼之欲出 • 中低档产品市场，国产漆雄霸天下，但质量欠缺 • 高档产品洋货知名度高 71* 72 内墙涂料折方向 • 向水性化发展 • 向功能化发展 、高档化 ，开发 DIY的产品和施工机 72* 73 产品信息 73* 74 主要竞争品牌信息 • 古象（上海华生）、鳄鱼（上海申真），在 1999年第一季度，质量检验中质量较好 74* 75 上海汇丽集团研制投产的“奥可斯”内墙乳胶漆和梦幻涂料，被国家建设部评定为“国家小康住宅建设推荐产品”，通过 IS9002国际认证，成为与国际“绿色”建材一争高下的新一代装潢材料 75* 76 来威内墙涂料 • 荷兰阿克苏诺贝尔公司生产 • 手感细腻、耐候、耐洗、防霉 • 来威威雅士丝面漆 – 易洗 – 适合家居及办公室用 • 来威外墙涂料有全天候、耐候宝、护墙漆三种。 首选深圳 、 其次是广州最大的阻碍是如何控制价格 （ 建立价格体系 ） 。 • 宣传配合：电视广告 、 促销 、 专业杂志广告 • 1999年初放弃了这个品牌 ， 原因： • 竞争越来越激烈 • 投入资源越来越少 • 颜色配备不齐 （ 立邦颜色备货齐 ， 而且颜色成为主流 ） • 继续维持怡彩品牌成本很高 • 怡彩外包装局限性大 ， 无创新 51* 52 进入零售市场的经验 • 为进入上海市场 ， 怡彩在产品配方上的两个方面作了改进： • 气味清香 • 针对产品与其他尤其混合使用 ， 墙面漆会变黄 （立邦产品也会如此 ） ， 调整配方 • 为什么重新考虑进入零售市场 ？ • 零售市场以内墙漆为主 ， 市场容量大 ， 家居装修市场平均每年以 10%的速度上升 。正在看着，有个肥佬拍了拍我的肩膀，我回头看到他拿着把油漆在刷墙，原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画出来的 他还很自信地给我看那个不漏水的金鱼网” 26* 27 立邦带给我的感受 …… “颜色鲜艳， 给人感觉很 活泼热闹” “‘处处放 光彩’，感觉 即时不同” “立邦出的产品应 该有些高科技感” “来自日本的产品” H011/ 051/017 日本夫妻 C15 地球 27* 28 品牌个性投射 —— 住在用立邦的房子里会是些什么人？ • 2030岁，男性 • 很自信，甚至有点傲 • 开朗有活力 • 时髦，有创意，经常使人感到很新鲜 • 东方色彩较浓 • 有点固执、主观 （象广告里的相扑手） 28* 29 立邦 —— “后来居上” 被认知的强弱势 • 强势 – 近期很流行，名气大 – 对广告的印象深刻 – 产品品质高，档次高 – 功能先进、突出 • 弱势 – 不太容易买到 – 太贵 – 有点高傲的形象 品牌资产 – 相扑肥仔和金鱼网 – 强烈的日本风格，独特易记 – 拥有“覆盖细微裂纹”和“防水”的首要认知 – “ N”的标志符号 29* 30 ICI 30* 31 ICI的世界是 …… • 典雅浪漫的家庭生活 “打开 ICI的门，看到的是室内的家居环境，很恬静很舒适，四周的颜色很柔和，没有大红大紫，装修很典雅。1 海虹老人涂料 品牌管理小结 1* 2 2* 3 家用装饰涂料 市场调研报告 内部传阅文件 20233 3* 4 我们做了什么 在广州、深圳、顺德进行： • 消费者调研 – 最近使用者 /未来计划使用者
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