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市场营销学第八章__产品管理(专业版)

2024-03-30 16:02上一页面

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【正文】 • 形式: – 中间产品合作品牌 – 同一企业合作品牌 – 合资合作品牌 • 最大问题: – 强势品牌将占取更多的利润 – 强势品牌愿意“低就”进行联合,其目的是为了能够绕开 市场壁垒 59 三、包装化 (Packaging)策略 (一)包装的概念 包装化( Packaging): 包装化( Packaging)是指为产品设计和生产 某种容器或覆盖物的活动。 份额较小 收割 即置对长期市场影响于不顾,加速从现经营的业务 放弃 迅速处理某项产品占用的资产,放弃经营 该项业务或产品。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速渗透 慢速渗透 采取该种策略应具有的市场条件是: •• •• 价 格 •• 市场的规模较大; •• 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉; •• 绝大多数消费者是价格敏感型的; •• 潜在竞争者较多,希望能阻止或延缓竞争。 项 目 产 品 线 产 品 线 产 品 概 念 17 产品线是指密切相关的一组产品。 • 顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属 性,这不是每个顾客都要求的,因此,这种对于 一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 9 4.附加产品( Augment product) • 附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或 利益 • 附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核 心产品或增加顾客购买产品时得到的利益 • 营销企业必须注意产品的整体消费系统,即购买产 品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方 法 • 附加产品是构成产品差异化的重要基础 10 5.潜在产品( Potential product) • 潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部 附加部分和将来可能增加新的功能属性。 • 基本产品是作为核心产品的 “载体”,通过其向 顾客传送所需要的东西 • 基本产品对于有实物形体的产品来讲,就是有形 产品。 大 百 科 全 书 15 非寻求产品 指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速渗透 慢速渗透 价 格 总体市场的规模有限,较低促销费就可以有效传播产品信 息; 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品; 要购买该产品的人愿意支付较高的价格; •• 竞争者的加入有一定的困难,因此,潜在的竞争不会在较 短时间到来。 。 • 采用系列品牌名称的原因: – 产品类型、性质不同,需要加以区分 – 企业生产提供的产品,需对其品质严格加以区 分时 51 企业名称和个别品牌名称连用 52 (四)品牌战略决策 4种内部品牌战略 53 产品线扩展 • 在同样的品牌名称下,在相同的产品种类 和产品线中,引进新的产品项目,并对产 品特点、功能和特色等作针对性变化 • 扩展原因: – 充分利用过剩的生产能力 – 满足新的消费者的需要 – 填补市场空隙,与竞争者推出的新产品竞争或 得到更多的货架位置 54 • 优点: – 扩展产品的存活率高于新产品 – 满足不同细分市场的需求 – 完整的产品线可以防御竞争者的袭击 • 主要风险: – 可能使品牌失去它特定的意义 55 品牌延伸(扩展) • 企业利用现有品牌名称来推出与现有产品类别不 同的产品。 Original Product 凡是相对于老产品或原有产品 而言,在结构、功能、性能、 材质、技术基础或原理、生产 制造工艺方面等方面有显著的 或重大改进,并由某个或某群 营销者初次在市场上进行营销 的产品,都可以或可能被称作 新产品。 39 一、品牌 (Brand)管理 (一)概念 40 (二 )组成 名称 标志 商标 版权 品牌是附加在产品上 的所有标识物的总称, 它与商标在概念和应 用上是有严格区别的。低价格可使市场 接受该产品的消费者更多;高费用 促销,又可加快目标顾客认识和接 受产品的速度。 60 50 40 30 20 10 % 二、产品线分析 (一)产品线销售量和利润分析 销 售 量 占 80% , 利 润 占 60% , 过 于倚重少数 项目,风险 太大! 利润高于 销售量, 应设法提 高销售量 产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析 销售额 利润 利润和销 售量太小 应撤消? 0 1 2 3 4 5 21 相 关 论 述 参 看 教 材 • • • • • • • 22 (二
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