市场营销学第八章__产品管理(专业版)

　　

【正文】 • 形式： – 中间产品合作品牌 – 同一企业合作品牌 – 合资合作品牌 • 最大问题： – 强势品牌将占取更多的利润 – 强势品牌愿意“低就”进行联合，其目的是为了能够绕开 市场壁垒 59 三、包装化 (Packaging)策略 （一）包装的概念 包装化（ Packaging）： 包装化（ Packaging）是指为产品设计和生产 某种容器或覆盖物的活动。 份额较小 收割 即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速渗透 慢速渗透 采取该种策略应具有的市场条件是： •• •• 价 格 •• 市场的规模较大； •• 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； •• 绝大多数消费者是价格敏感型的； •• 潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。 项 目 产 品 线 产 品 线 产 品 概 念 17 产品线是指密切相关的一组产品。 • 顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属 性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于 一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 9 4．附加产品（ Augment product） • 附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或 利益 • 附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核 心产品或增加顾客购买产品时得到的利益 • 营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产 品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方 法 • 附加产品是构成产品差异化的重要基础 10 5．潜在产品（ Potential product） • 潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部 附加部分和将来可能增加新的功能属性。 • 基本产品是作为核心产品的 “载体”，通过其向 顾客传送所需要的东西 • 基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形 产品。 大 百 科 全 书 15 非寻求产品 指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速渗透 慢速渗透 价 格 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信 息； 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 要购买该产品的人愿意支付较高的价格； •• 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较 短时间到来。 。 • 采用系列品牌名称的原因： – 产品类型、性质不同，需要加以区分 – 企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区 分时 51 企业名称和个别品牌名称连用 52 （四）品牌战略决策 4种内部品牌战略 53 产品线扩展 • 在同样的品牌名称下，在相同的产品种类 和产品线中，引进新的产品项目，并对产 品特点、功能和特色等作针对性变化 • 扩展原因： – 充分利用过剩的生产能力 – 满足新的消费者的需要 – 填补市场空隙，与竞争者推出的新产品竞争或 得到更多的货架位置 54 • 优点： – 扩展产品的存活率高于新产品 – 满足不同细分市场的需求 – 完整的产品线可以防御竞争者的袭击 • 主要风险： – 可能使品牌失去它特定的意义 55 品牌延伸（扩展） • 企业利用现有品牌名称来推出与现有产品类别不 同的产品。 Original Product 凡是相对于老产品或原有产品 而言，在结构、功能、性能、 材质、技术基础或原理、生产 制造工艺方面等方面有显著的 或重大改进，并由某个或某群 营销者初次在市场上进行营销 的产品，都可以或可能被称作 新产品。 39 一、品牌 (Brand)管理 （一）概念 40 (二 )组成 名称 标志 商标 版权 品牌是附加在产品上 的所有标识物的总称， 它与商标在概念和应 用上是有严格区别的。低价格可使市场 接受该产品的消费者更多；高费用 促销，又可加快目标顾客认识和接 受产品的速度。 60 50 40 30 20 10 % 二、产品线分析 （一）产品线销售量和利润分析 销 售 量 占 80% ， 利 润 占 60% ， 过 于倚重少数 项目，风险 太大！ 利润高于 销售量， 应设法提 高销售量 产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析 销售额 利润 利润和销 售量太小 应撤消？ 0 1 2 3 4 5 21 相 关 论 述 参 看 教 材 • • • • • • • 22 （二