保健品广告与营销较量案例(留存版)

【正文】

。笔者不敢苟同经常喝酒的企业领导、中层管理人员、个体私营业主是意见领袖。用皇上为产品做广告，给人的感觉只是产品特别贵，定位比较高，不是凡夫俗子所能消受的。 　　。 　　Y公司正是深谙此道，几年来埋头苦干，一直专心致志做好销售渠道的开发、维护和管理工作，并行成了一套高效的市场运做管理体系，实施经理负责制，对人、财、物拥有自主的决定权，绩效挂钩，全面管理，公司则通过相关的考核制度和定期内部调动，实现对分公司经理的约束和管理。 　　笔者详细的调查了湖南、陕西、福建、河北四省市场，大量走访了各地的办事处工作人员、经销商、医院的主治医师、药店的经理和一线营业员，以及XX产品的老顾客，认真听取了他们对两个公司的产品的看法和意见，以及存在的问题。 　　。他们认为在市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场，在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。 　　然而，仔细分析，却又不尽然。首先声明的是，本人绝对不存在对那一位广告人或企业存有偏见，并进行恶意的攻击。等等，不一而论。首先，经常喝酒与经常醉酒是两个概念，几乎所有的人都知道这个道理：酒喝多伤身，喝少对身体有益；每个人酒量的大小与其体质尤其是肝脏有关。其次，对于尚未形成规模市场的产品而言，把产品通过皇帝来表达，不合适宜。 　　由于醉酒的不可预见性很强，而海王金樽喝酒后第二天好受一点的功能，成了救急之用，理所当然地应该定位成“喝酒人士的随身必备产品”，就像如果你有心脏病，就必须随身携带有关缓解心脏病的药品；就像天气变化无常，某某品牌的感冒药经常随身携带。而反观H公司，对市场具体运做管理重视程度不够，并且加上国有管理体制，总部对分公司约束太多，事事需要请示汇报，分公司经理没有人、财、物的决定权，绩效管理也不到位，大家的积极性也不高，市场一线的分公司效率上不去，被Y公司反超完全在情理之中。他们怎么也想不明白：XX产品有十余年的光辉历史，质量过硬，使用效果好，牌子响，公司实力也很雄厚，而竞争对手——Y公司，只不过是一个默默无闻的中小型民营企业，成立的时间很短，广告的内容也很一般，甚至有点粗俗，无法与XX相提并论，但是，Y公司的产品近三四年的销售突飞猛进，把XX远远抛在了后面。当然，如果先用喝醉酒的镜头和专业医生详细讲解醉酒的严重危害作铺垫，效果会更好。　 　　首先让我们看一下金樽广告创意时所界定的目标人群。 　　有人说是产品文化与国人文化的冲突，有人说是产品本身开发概念的偏差，也有人说价格太高，限制了消费人群，更有的说是创意好，但离消费者太远，沟通存在距离……等等。文中如果有冒犯，在此表示歉意。 　　笔者认为，海王金樽的根本原因在于：在广告与营销的这一次较量中，广告处于下风，今后，随着社会经济的发展，这种情况会很多，并且越来越普遍。