541卡地亚我国营销分析报告-文库吧资料

　　

【正文】 地亚在中国减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是现在卡地亚牌应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施。有消费者觉得，这个品牌不能弄到满大街都是的地步。 如今消费者可能更需要一些高端的、小众的，尤其是珠宝领域中的设计师品牌、定制品牌会更加受到中国消费者的追捧。所以目前卡地亚的困境在于：一方面快速扩张使品牌形象在下降。卡地亚现在的发展状态跟LV非常像，而且比LV的店面数还要大，在国内的店面应该是三位数左右 一般来讲，店面数达到三位数这个是危险信号，品牌价值就往下走了。四、卡地亚在中国营销中存在的问题及建议（一）卡地亚在中国营销中存在的问题快速扩张使产品低端化卡地亚在中国因为门店数量相对于其他品牌来讲是最多的，发展非常迅速，网络铺设较其他珠宝品牌广。 这些年来，卡地亚LOVE不断以实际行动，号召越来越多的知名人士加入到这伟大的慈善公益事业当中，把“爱无止境”这个主题，传递给更多的人，传递到更远的_____________________________⑦搜狐新闻，卡地亚见证《色戒》乱世爱情 地方，让世界的每一个角落都照耀在爱的温暖光芒之中。旨在为孩子们创作出更多优秀的儿歌，为他们创造更加缤纷快乐的童年。随着首批“卡地亚无止桥”的建成，基金会项目组将再接再厉，为更多偏远地区搭建桥梁，而卡地亚也将继续捐赠善款，支持更多无止桥的建设。在陕西陕西和甘肃地区:卡地亚协助基金会建造了其成立以来的第一及第二座 “卡地亚无止桥”，让孩子们安全过河上学，村民便捷地运输耕作物料。在中国香港:卡地亚与联合国儿童基金会携手举办了“LOVEDAY心爱日音乐会”，并邀请联合国儿童基金香港委员会大使杨千桦担任嘉宾，同时，卡地亚远东区行政总裁陆慧全先生还在音乐会上向联合国儿童基金会递交了三百万港元的善款。融入社会性的公益活动，体现责任感在中国本土，卡地亚也积极融入，为公益事业作出了许多努力，如为希望小学捐款、赈灾捐款，包括支持青年人创业，并以这种事件为公关，通过传播让大众知晓。在当天，许多社会名流，明星也纷纷助阵参与了这次活动，如：郭晶晶，梁朝伟，舒淇。这些古董珍品融汇东西方历史精髓，承载深厚艺术蕴藉，是世界珠宝历史和东西方社会风潮的鲜活记忆与生动再现。成为09年卡地亚在中国举办的最大展览活动，此次活动也是卡地亚 (Cartier) 艺术典藏系列展览中展品数量最多，_____________________________⑤⑥曹雨，《卡地亚中国攻略—铸就卡地亚本土营销标本》，期刊，中国知网。这样看来对于卡地亚而言,美誉度比知名度更为重要,让目标客户充分了解品牌内涵和定位才是卡地亚促销的主要目标。作为卡地亚而言,虽然卡地亚的设计、标志、产品理念、店铺形象等也是促销的基本要素,但是对于卡地亚的目标客户群而言更为吸引他们和能打动他们的还是广告、公关活动以及口碑传播。到2009年3月31日前,，奠定了卡地亚在中国卡地亚市场上遥遥领先的地位。⑥ 近20年来，卡地亚在中国的十几个城市开设了16家专卖店。通过二十多年的消费培育，这个群体的规模在日益扩大，成为精致趋优消费的主力。特别值得注意的是在近年出现的新富阶层和中产阶级大多生活在二三线城市，他们随着生活水平的提高，消费能力也逐步提升，但大多不会因为经济水平的改善而选择搬住到一线城市，这一群体购买精致优良的顶级品牌产品。目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中，中国一线城市北京，上海，广州，深圳的富裕消费者占全部富裕消费者的大约30%。把品牌的根须深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。根据财富品质发布的《2012年中国卡地亚报告》中“国际卡地亚牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。”对于这个增速，福纳斯认为这不会影响卡地亚奢侈尊贵的形象，相反会对其在全球范围传播起到帮助。福纳斯曾表示，希望2007年底前在中国开的精品店数能达到25家。⑨ 卡地亚1992年进入中国，在中国采取“抢跑”战略，在全球拥有约170个精品店的卡地亚已在北京、上海、广州、深圳、杭州等12个主要城市设立了16家精品店；还相继在大连、南京、武汉和西安等25个大中型城市中设立了特约经销专柜。影响顾客选择零售终端的因素有购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务几项因素。卡地亚的营销也不例外,在卡地亚的渠道策略中,可以通过几种方式将卡地亚送到客户手中,例如要么通过直接送达、要么通过代理商、要么通过客户喜爱的零售终端送达。市场定位也决定了价格,很多卡地亚是靠开发中端商品获得利润,他们幵发的低端以及高端定制品都比较少,低端产品目的是为了吸引客户的初次体验,而高级定制由于需求比较少,产品也相对比较少。很多卡地亚独特性比较强,可替代性小、拥有较高的品牌知名度,这样的商品价格弹性比较小,消费他的人群对价格也并不敏感。卡地亚具有情感属性,研究表明,目前越来越多的估计购买卡地亚更注重于对品牌的了解以及品牌文化的认同,而更少的关心价格。很多人认为卡地亚是暴利行业,但是卡地亚经营也存在很高的风险,需要投入精堪的手工艺以及豪华的店面装修另外还有高额的税收,这些因素都是导致卡地亚高成本的原因,否则在经济环境不好的时候,若卡地亚有高额的例如,他们可以随意降价,但是事实并非如此。若不在价格方面,而在产品和渠道方面,那么就对价格进行非定位点的规划,分析与定位点的关系,达到同行业的标准。卡地亚的价格规划有以下几个步骤（1）、首先描述价格的组合,列出价格的属性、利益和价值,与竞争对手的关系。之后在09年，卡地亚在中国又推出“卡地亚祝福中国”全球限量系列，祝贺今日中国的辉煌成就，祝福中国明天更美好，“卡地亚祝福中国”全球限量系列以其独特的创意和精湛的艺术工艺，用美奂绝伦的珠宝，手表和配饰，讲述着中华文化的传世精华，是卡地亚与中国文明的一次完美结合。如今进入中国市场的卡地亚，在2003年结合中国元素也推出一套全新的中国风系列，被命名为“龙之吻”(Le Baiser du Dragon)，其创作灵感全部来自中国传统的文化与艺术，它是对充满活力的当代中国精彩的风格化诠释。通过不断锻造产品传奇般的故事，加上举办高端活动而产生的名人效应来提高品牌的层次，使卡地亚不断的提高品牌自身的知名度，并最终体现出产品自身的尊贵。卡地亚就用这样的方式，用尊贵演绎故事，让故事升华尊贵，其间不断的提炼与蒸腾，使卡地亚能够得到万人瞩目的效果，从而使其拥有凌驾众品牌之上的尊贵故事。卡地亚作为第一批进入中国市场的品牌，其注重自身百年品牌文化的精确传播，在进入中国境内后，卡地亚首先选取了富贵逼人的香港进行巡回展览，其中每次展出规模均在5亿元以上，其震撼程度可见一斑。 三、卡地亚品牌在中国的营销策略（一）、产品营销策略卡地亚的产品规划对于卡地亚来说,内部属性必须是材料上等并稀缺,工艺精堪,形态具艺术美感。如今，卡地亚在中国已有近34 家精品店，并正在实施一个更为庞大的发展计划。作为首批进入大陆的卡地亚之一，卡地亚在中国收获颇丰。之后在大众对卡地亚相对较熟悉的时候，卡地亚采取了其重要的一步“快跑”战略，这个战略使卡地亚获得了成功，在十几年间快速发展并累计了丰富商业经验。之后在经历了上世纪90年代的一系列收购之后，目前卡地亚是瑞士卡地亚集团历峰集团(Richemont)旗下的一个品牌。今天,手表已经及其普及, 而怀表则鲜有应用, 之后卡地亚Tortue腕表，Ballon Bleu腕表 ，Tank腕表 ，Ronde腕表 ，Pasha腕表 ，CALIBRE(卡历博)系列 ，Tank Anglaise英式坦克表 等也充分体现了路易1930 年,瑞士手表的生产量与怀表等量齐观。卡地亚为了解决身为飞行员的好友杜蒙在驾驶飞机时不能看时间的难题, 制作了现代手表的鼻祖Santos 腕表，世界上首只戴在手腕上的腕表。love系列产品诞生在纽约卡地亚设计工作室的“LOVE手镯”，正是以螺丝为“媒”，并独具匠心地用一个专配的螺丝起子，锁住两个半圆金环，使其从此不再有缺憾，变得完整且圆满，仿佛在尘世中苦苦寻找着另一半的彼此，终于邂逅、结合、身心交融。 Trinity 20世纪20年代，Louis Cartier为好友著名诗人Jean Cocteau设计了造型独特且富有创新的卡地亚三环戒指，三个金环相互环绕在一起象征着：友谊（白金）、忠诚（黄金）和爱情（玫瑰金），这是卡地亚对永恒不变的爱的完美演绎。而这款猎豹造型的系列首饰，给人的感觉更是带有浓烈的王者气息Bridal 20 亿年前的陨石为人类带来了铂金,卡地亚历经多年探索, 终于在19 世纪末期将铂金用于钻石镶嵌, 打造出精美的花环风格作品。猎豹形象更是深入人心，一提及猎豹形象的饰品，人们就会不由自主地想到卡地亚。品牌符号之猎豹胸针上世纪30年代，英国的温莎公爵为了表达对妻子的深深爱意，特地邀请了卡地亚为他的妻子设计了这款以猎豹形象为元素的首饰。在博尔纳初上任卡地亚总裁一职时，曾这样形容：“我们是一头有10只手和六只脚的巨兽，10只手就是高级珠宝，珠宝，手表，眼镜，火机，笔，香水，皮具，手袋及礼品，六只脚相当于欧洲，中东，日本，亚洲，北美洲，南美洲。1904年至1939年间，卡地亚共获得15张皇室委任状，成为英国，西班牙，葡萄牙，俄罗斯，希腊，塞尔维亚，比利时，埃及等众多显赫王室的御用珠宝商，并被英皇爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，和珠宝商的皇帝”。父子相传仅两代，卡地亚便成为世界上最著名的珠宝商。19O2年,Alfred把两个儿子