市场调查与分析第四章-二手资料调研法(ppt86页)-阅读页

　　

【正文】 大约三年前， A公司发现一个问题：它占据 50％的燕尾服租赁市场，但是只占有低于 10％的销售市场。它做了一个以非常诱人的价格出售燕尾服的广告。  Why？ 其他定性调研方法  深度访谈法 （ depth interview)  深度访谈：指相对无限制的 一对一的会谈 。  深度访谈的走向依据受访者的回答而定 ， 随着会谈的逐渐展开 ， 面谈者彻底地探究每一个问题 ， 并根据回答来决定下一个问题 。 每一次回答后 ， 都要追问 “ 你还能再说些什么吗 ?” ， “ 你能详细说一下吗 ?” ， “ 还有吗 ?” 然后会谈转向对不同食品成分比如谷物 、 麦类 、 马铃薯的看法 。 例如 ， 你是一个人吃弗瑞托雷公司的食品 ， 还是同许多人一起吃 ?你会在聚会上准备小麦薄饼公司的食品么 ?你在什么时候用乐之招待客人 ? 深度访谈法相比焦点小组访谈法的优点  消除了群体压力 ， 因而每个受访者会提供更诚实的信息 ，而不必只说最容易被群体接受的话 。  在人与人的交流中 ， 受访者的意识被激活了 ， 因为他与面谈者达成一种融洽的关系 ， 而且周围也没有其他人 。  可以深入地探查受访者 ， 揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机 。  一对一的近距离接触使面谈者对非语言的反馈更加敏感 。 深度访谈法相比焦点小组访谈法缺点  深度访谈法通常比焦点小组访谈法成本高 ， 尤其是当受访人数很多时 。  对主持人来说深度访谈是很消耗体力的 ， 所以一天内所会谈的人数有限 。  优秀的面谈者很难找到且费用很高 。 会谈所具有的无限制的特点和 “ 临床性 ” 分析的特点 ， 更增加了分析的复杂性 。 选择高档的品牌，进口酒 双重的品牌选择方式，请客比较好的酒，自己喝便宜的酒 很少喝酒，一旦喝酒喜欢烈性酒 大量喝酒 乐观向上 杞人 忧天 保守 无生活方向 投射法 (projective technique)  投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理 ，以获知真实的情感 、 意图和动机 。  投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富 ，而且可能更有揭示性 。  投射测试法的类型：词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类法、消费者图画法和第三人方法。  词语联想法常用于选择品牌名称 、 广告主题和标语 。 受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子 ， 然后将其补完整 。 目的同样是让受访者将自己投射到剧情中假设的人物上 。 句子完型法示例  (1)当代商场是 ……  (2)在当代商场购物的人是 ……  (3)当代商场应该是 ……  (4)我不明白为什么当代商场不 ……  (5)C女士刚从上海搬到北京 ， 她在上海是某著名电脑公司的销售员 。 她的邻居 D女士第一次到 C女士家来拜访她 。 正当他走向收款台准备付款的时候 ， 售货员对他说： “ 先生 ， 我们还有质量更好的衣服 ， 价格和这套一样 ，你想看看吗 ？ ”  这位顾客会有什么反应？为什么？ 漫画测试法 cartoon test  漫画测试法通过使用与连环漫画册相似的漫画图像和连环画 ， 创造出高度的投射机制 。 要求受试者完成空白的话框 。  漫画测试法可用以了解对两种类型的商业机构的态度，了解这些商业机构与特定产品之间是否协调，测试对于某种产品和品牌的态度的强度，还可以确定特定的态度的作用 示例：一男士站在化妆品柜台前 ————— 你要什么？ 照片归类法 photo sort  消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受 ， 这组照片展示的是不同类型人群 ， 受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起 。 消费者根据照片所描述出的自己的期望的程度 ，将一组照片进行分类 。  结果：相当多的应答者为图像上的消费者的行为辩护 ， 他们解释说 ， 每日生活压力的增大使得人们从无味道的米饭 、 面包转向可口的食物 ， 可口的食物使得人们值得生活下去 。  这一调研结论，使得许多销售者通过生产高盐、高脂肪、高热量的食品获取更多利润。有时消费者画的图形可以揭示消费动机，表达消费者的理解。  示例：  哈佛商学院的教授杰拉尔德  暗喻是用一种事物来描述另一种事物，人们用暗喻来表达心照不宣的、暗含的和不可言传的想法。要求他们从杂志上剪下任何能反映这种感受的图片。 第三人称法 thirdperson technique  这种方法不是直接问一个人的感受，而是用“你的邻居”、“大多数人”或其他的第三人称来表述问题。 示例：邻居将会怎样说  一航空公司向了解一些人不乘坐飞机的原因 ， 当问及 “ 你害怕乘坐飞机吗 ？ ” 几乎没有人回答 “ 是 ” 。 第二次调研则采取第三人称法询问： “ 你认为你的邻居害怕坐飞机吗 ？ ” 答案显示绝大多数乘坐其他交通工具的邻居是害怕坐飞机 。 定性调研测试的基本原理  (1)大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容 。  (3)这些内容是受访者在直接交流方法中不能充分和准确地表述出来的 。  投射法的目的是什么？组织投射时应注意什么？  比较深度访谈法与焦点小组访谈法。  静夜四无邻，荒居旧业贫。 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 9:17:15 PM  1以我独沈久，愧君相见频。 2023/3/292023/3/292023/3/29Wednesday, March 29, 2023  1乍见翻疑梦，相悲各问年。 2023年 3月 29日星期三 2023/3/292023/3/292023/3/29  1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023/3/292023/3/29March 29, 2023  1做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。 2023/3/292023/3/29Wednesday, March 29, 2023  很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。 2023/3/292023/3/292023/3/29Mar2329Mar23  1世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023  1意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。 2023年 3月 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023  1少年十五二十时，步行夺得胡马骑。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/29  杨柳散和风，青山澹吾虑。 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 9:17:15 PM  1越是没有本领的就越加自命不凡。 2023/3/292023/3/292023/3/29Wednesday, March 29, 2023  1知人者智，自知者明。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023  1意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。 2023年 3月 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023  1业余生活要有意义，不要越轨。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/29 MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感谢您的下载观看 专家告诉